1.5. Стратегия максимизации прибыли

Каждый производитель стремится получить максимально возможную прибыль.

Для этого он, учитывая закон убывающей отдачи, должен определить не только оптимальную комбинацию производственных ресурсов, но и оптимальный для него размер выпуска. Собственник конечно, может действовать методом проб и ошибок. Но может просто, вооружившись карандашом и бумагой, произвести несложный расчет и написать бизнес план.

Он, как и мы, знает, что его желанная общая прибыль равняется общей выручке за вычетом общих издержек. Вся проблема состоит в том, что обе эти величины, определяющие его прибыль, изменяются с ростом выпуска, но подчиняются разным закономерностям. Найти желанный оптимум помогает ему анализ их предельных величин.

Дополнительную единицу продукции производить следует лишь в том случае, если ее производство приносит прибыль, то есть увеличивает доход больше, чем увеличивает издержки. Если же производство дополнительной единицы продукции увеличивает издержки больше, чем доход, то производить ее не следует. Это положение можно выразить следующим образом:

Предельный доход – предельные издержки = предельная прибыль > 0

Отсюда следует, что увеличение выпуска выгодно до тех пор, пока предельная прибыль является величиной положительной, и невыгодно, как только предельная прибыль становится величиной отрицательной.

Значит, максимум общей прибыли производитель получает в тот переломный момент, когда его предельная прибыль равна нулю. Тогда же, согласно приведенному соотношению, предельный доход равен предельным издержкам. [23, с.106]

Предельный доход = предельные издержки

В этом и состоит основное правило производителя, стремящегося максимизировать свою прибыль.

1.6. Стратегия качества

Функция контроля качества традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью лишь предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия. Обычно она считалась продолжением функции «производство». Сегодня, по примеру японских фирм, управление качеством все в большей степени становится важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

Для покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить. [17, с.37]

Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, - понятие относительное.

Покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.

Восемь составляющих качества товара (Garvin, 1987).

1. Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.

2. Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.

3. Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.

4. Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.

5. Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.

6. Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.

7. Эстетичность: дизайн, "вид", цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая).

8. Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.

Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.

Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из-за неосязаемости услуг (Lambin, 1987).

Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг –

помещения, персонал и т. д.

Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.