6. «Гарри Проппер»

Интересны с точки зрения репрезентации мужского образа ролики моющего средства «Мистер Пропер». О них хотелось бы сказать отдельно. Сюжет здесь, как правило, один. Кстати, как в российском, так и в зарубежном варианте. Оказавшаяся в неубранной комнате девушка или женщина узнает о внезапном приезде гостей или родственников. Причем встреча должна произойти буквально через несколько минут. На помощь растерянной хозяйке вдруг откуда ни возьмись прилетает всемогущий «Мистер Пропер». Внимания заслуживает не только тот факт, что мужчина чудесным образом появляется и таким же образом исчезает, оставляя пол кристально чистым (подразумеваем незапятнанную репутацию). Интересен его внешний вид. Он в белом и абсолютно лыс. А значит, напоминает о младенце. Неужели опять классическая пара «мама-сынок»? Есть некоторые основания надеяться, что это все же более взрослый любовник. И реклама обращена к латентному желанию измены у замужней дамы. Снова возбуждается тревога и чувство вины, после чего дается рецепт совладения с этой тревогой – через покупку средства, укрепляющего семейные отношения. Это типичный поведенческий паттерн.

7. «Последний из Могикан» или «Горбатая гора»?

Проблематика более зрелого генитального уровня редко, но все же встречается в сюжетах российской рекламы. И чаще это переводная адаптированная реклама парфюма и автомобильных брендов. Из российской рекламы прекрасный пример – последние ролики модема «4G» от компании «Мегафон».

«Это они придумали колесо, потому что не любили ждать. И завертелось … Поезд. Самолет, чтобы не ждать поезд. Ракету, чтобы не ждать других, а лететь самим. Телефон, чтобы не ждать встречи. Молнию, чтобы не ждать во время встречи. Душ, чтобы не ждать дождь. Стейк с кровью. Молодое красное. Моментальную лотерею. Микроволны. Интернет. И «4G» чтобы не ждать интернет… «Мегафон 4G». Ждет тех, кто не ждет».

Сюжет изобилует фаллическими символами: поезд, самолет, ракета, молния… Даже постепенно ускоряющийся темп при чтении текста диктором наталкивает на ассоциации с половым актом и последующей сексуальной разрядкой в конце ролика. Что актуализирует и что разрешает данный сюжет? Можно предположить, что ролик работает на успокоение страха латентной гомосексуальности. Купил модемчик, вставил и забыл. Но как красиво. Кстати, по отзывам, эта реклама больше всего нравится людям, успешным в бизнесе и карьере.

Итак, самый распространенный в рекламе образ мужчины – инфантильный бездельник и вечный сынок. Женщина же в большинстве случаев представлена озабоченной и скрыто агрессивной домохозяйкой. Маскулинная фалличная мать, не позволяющая своему сыну взрослеть, воплощает феминную российскую действительность. Мужчине остается адаптироваться к этой системе лишь в роли послушного и безропотного дитя.

Перечисленные в статье образы мужчин охватывают лишь наиболее типичные репрезентации. Но основываясь на них можно констатировать явную доэдипальность основной части потребителей. Отсюда логически вытекает вопрос эффективности адаптированной зарубежной, в частности европейской, рекламы на российском рынке. Насколько ролики, содержащие эдипальные сюжеты и рассчитанные на проблематику более зрелого генитального уровня считываются бессознательным российского, преимущественно орального типа покупателя? Но это уже другая история…