3. «P.S: я люблю себя»

Насколько присутствующие в том или ином сюжете видеоролика латентные содержания креативщиков совпадают с латентными содержаниями покупателей рекламируемого товара можно отследить по комментариям к выложенным роликам на том же youtube.com .

Еще один пример частой репрезентации в российской рекламе образа мужчин – нарцисс-фантазер с мастурбационной фиксацией. Наиболее показательным в этом смысле представляется рекламный ролик кетчупа «Балтимор».

В кадре у мангала мужчины средних лет с бутылкой кетчупа. Они сменяют друг друга, напевая песенку следующего содержания (а теперь, внимание, текст!): «Благодаря «Балтимор» я узнал, зачем мне вторая рука… Я могу-у-у показать другу «ушу» пока течет мой любимый кетчуп. Я могу-у-у обнимать жену, пока течет мой любимый кетчуп. Я могу-у-у приклеить глаз кенгуру, пока течет мой любимый кетчуп…».

Данный сюжет вызвал в интернете небывалую творческую активность зрителей-мужчин. С неистовым энтузиазмом они предлагали свои варианты песенки, большинство из которых – нецензурные, то есть маркированы сильными эмоциями. На мой взгляд, сюжет актуализирует проблематику доэдипального развития мальчика, когда радости самоудовлетворения пока остаются главенствующими. Но их можно совмещать с другими удовольствиями: играть с друзьями (поддерживать социальные контакты), ласкаться к маме (жене), клеить, вырезать, рисовать (работать, строить карьеру). Предположительно, в ролике актуализируется чувство вины и дается рецепт избавления от него – покупка кетчупа, который «можно держать в руке бесконечно долго». Таким образом, ролик будет работать на покупателей с бессознательным запретом на самоудовлетворение, т.к. что было бы в ином случае более адекватной реакцией, всем очевидно.

Интересно, какая эффективность была у этого видеоролика и на какой процент возросли продажи после выхода этой рекламы? Изменилось ли соотношение количества женщин и мужчин, покупающих кетчуп «Балтимор», учитывая, что последних обычно меньше 20% .

4. «Гадкий я»

Довольно часто мужчина в рекламе показан изувеченным и жалким, не способным к элементарной самостоятельности. Измученный физическими нагрузками, голодом и бессонницей, он всегда дурно пахнет, из его носа течет, у него под мышками – бактерии, под ногтями – грибок, во рту – кариес, на плечах – перхоть. Он – вечная жертва вселенского зла – микробов. Но что или кто его может спасти? Конечно, женщина. Сильная и решительная, она вступает в борьбу во имя любви. Эта самоотверженная, а порой откровенно агрессивная забота – есть ничто иное как скрытое насилие, вытесненное в бессознательное из картины семейной идиллии. Более внимательный анализ символики видеоряда обнажает мазохистские наклонности создателей подобных сюжетов. Одновременно любовь и внимание женщины-матери может трактоваться как вторичные выгоды от самоистязания, которые получает такой вечно сопливый муж-сынок.

5. «Как я встретил вашу маму»

Инцестуозная пара «теща и зять» – самые частые герои в несчетном количестве рекламы сухих супов, приправ и соусов. Сюжет такой рекламы, как правило, тоже типичен. Возьмем, опять же, наш новосибирский «Провансаль».

Дело происходит на кухне. Теща ставит перед великовозрастным зятем тарелку со словами: «А вот, Коленька, еще салатику. С нашим «Провансалем», как ты любишь!». Великовозрастный Коленька, отведав салатику, туповато улыбается в экран и мычит: «Спасибо. Ма-а-ама»! И далее по тексту: «Новосибирский провансаль с 1956 года делает тещу мамой. Новосибирский «Провансаль». Гарантированный успех ваших блюд!».

Стол и кухня сами по себе достаточно сексуально нагруженные символы. Как и в случае с классической рекламой чистящих средств, здесь предлагается рецепт избавления от чувства вины за сексуальные желания к матери. При этом сама упаковка майонеза андрогинна с точки зрения символики. Это и фаллический символ, из которого соус «выдавливают» (дой-пак) и символ женского (стеклянная банка). В пек-шоте показан и тот и другой вариант упаковки. Поэтому данный сюжет универсален и работает для обоих полов.