Образ мужчины в современной российской рекламе Стрельцова т.С.

Креативный директор рекламной группы «Бренди», студентка Восточно-Европейского института психоанализа, участник Психоаналитической мастерской, г. Новосибирск

Помимо своей основной задачи – повышать продажи тех или иных товаров и услуг, реклама, как лакмусовая бумага, обнаруживает существующие в социуме актуальные проблемы. Репрезентации моделей семейных и межполовых взаимоотношений, существующие сегодня в рекламных видеороликах, имеют вполне реальные аналоги в обычной жизни. Но если подходить к вопросу психоаналитически, становится понятен более глубокий смысл, заложенный в незатейливых на первый взгляд сюжетах.

Рассматривая рекламный ролик как фантазию, сновидение или галлюцинацию, мы видим не просто актуальные социальные или гендерные модели. В каждом конкретном случае отражается латентное бессознательное содержание психики конкретного копирайтера, дизайнера или целой креативной группы. Учитывая, что российскую рекламу создают, как правило, мужчины, наиболее интересным мне кажется изучение существующих репрезентаций мужского образа.

Очевидно, что наиболее популярной становится та реклама, сюжеты которой на глубинном уровне отвечают латентному содержанию бессознательного целевой аудитории. Поэтому стоит заметить, что такие репрезентации – это одновременно репрезентации бессознательного и потребителей рекламы – зрителей, которые ее как минимум замечают. Но так как нам, к сожалению, не доступны свободные ассоциации, возникающие у зрителей и творцов каждого рассматриваемого сюжета, исследовать скрытое содержание роликов в полной мере возможности не предоставляется. В любом случае эксперимент любопытен.

Итак, для анализа я взяла наиболее популярные сюжеты рекламных видеороликов, находившихся в ротации на федеральных российских телеканалах в последние годы. Оказавшиеся в фокусе моего внимания (не без участия бессознательной выборки) сюжеты позволяют выделить несколько типов репрезентации мужчин в рекламе.

1. «Чужой» или «Человек, которого не было»

В этой группе роликов мужчина как таковой отсутствует вообще. Как правило, это реклама бытовых товаров (стиральных порошков и чистящих средств). Туалетно-прачечно-кухонный мир показан как вполне самодостаточный и функционирующий по собственным внутренним законам. Здесь главенствует мускулинная кастрирующая женщина, высшая цель существования которой – победа над микробами под ободком унитаза. Мужчина как самостоятельный элемент в таком мире – лишний. Мужской компонент в этих роликах чаще всего – некий фон изображаемых событий (например, пятно на рубашке). Иногда мужское начало символизирует сам рекламируемый товар. Психоаналитическая реконструкция неосознаваемого (латентного) содержания подобного рода сюжета может выглядеть следующим образом: это сновидение, сценарий которого совпадает с классическим сновидением о ванной комнате. Вероятно, оно запускает чувство вины и страх кастрации, возникшее в связи с инцестуозным желанием к собственной матери. Идентификация с агрессором – матерью выступает в таком сновидении как защита. Она же позволяет реализовать латентные нарциссические фантазии о собственном всемогуществе и таком пугающем и одновременно манящем растворении во всепоглощающем материнском мире (лоне).