3. Маркетинговая среда предприятия

3.1. Микросреда предприятия

Основные усилия по сбору информации и маркетинговым исследованиям направлены на изучение среды маркетинга. Предприятие может рассчитывать на успех своих товаров на рынке только тогда, когда они соответствуют маркетинговой среде.

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на предприятие извне субъектов и факторов, которые влияют на поддержание выгодных отношений с покупателями. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности предприятия. Необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Принято различать микросреду и макросреду.

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами – это сама организация, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Факторы микросреды можно разделить на:

- факторы, контролируемые руководством организации (внутренняя среда);

- факторы неподконтрольные руководству, но на которые организация способна воздействовать (непосредственное окружение).

Маркетинговые службы в своей работе учитывают интересы других подразделений предприятия, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства, бухгалтерии. Эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формулирует цели и задачи организации, определяет общую стратегию и политику. Планы службы маркетинга должны согласовываться с планами организации и утверждаются до начала их реализации.

Служба маркетинга должна тесно сотрудничать с другими подразделениями. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для проведения маркетинговых мероприятий. Отдел исследований и технических разработок отвечает за создание товаров, которые будут пользоваться спросом. Служба снабжения поставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, предоставляя маркетологам данные о результатах их усилий. Следуя концепции маркетинга, все они должны действовать согласованно, чтобы предоставлять покупателям товары, имеющие высокую потребительскую ценность и приносящие удовлетворение.

Внутренняя среда может стать источником проблем, если она не отвечает условиям комплексного использования концепции маркетинга.

На предприятии возникла необходимость обновления товарного ассортимента. Продукция модели Б – убыточна. На совещании идет обсуждение вопроса: продолжать производить или снять с производства модель Б. Вот мнения руководителей служб предприятия, высказанные на совещании.

Отдел продаж: «Эти товары нам нужны, ибо они есть у конкурентов».

Производственный отдел: «Они нужны для загрузки мощностей».

Склад: «Не нужны, занимают дефицитную складскую площадь».

Отдел рекламы: «Лучше рекламировать только ходовые товары».

Финансовый отдел: «Эти товары продаются фактически в убыток».

Этот пример показывает, что службы предприятия не объединены общей стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга и пытаются рассматривать проблему с позиций исполнения своих специфических служебных функций.

Надежность и качество продукции компании «Ксерокс» общеизвестны. С 1984 года разработана и реализуется программа «Лидерство через качество».

«Ксерокс является компанией качества. Качество – главный принцип бизнеса для Ксерокс. Качество означает удовлетворение всех наших потребителей новыми продуктами и услугами, полностью соответствующими их требованиям. Повышение качества является делом каждого сотрудника фирмы».

Эти слова из начального курса программы «Лидерство через качество» знает каждый из 26 тысяч сотрудников фирмы, работающих в 56 странах.

Непосредственное окружение маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Поставщики предоставляют предприятию материальные ресурсы для производства товаров. Развитие системы поставщиков может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи влияют на выбор поставщиков; следят за наличием ресурсов, их качеством и ценами. Срыв сроков поставок необходимых ресурсов, повышение цен на ресурсы, несоблюдение требований к качеству компонентов производства отрицательно сказывается на объеме продаж, повышает издержки и снижает удовлетворенность покупателя.

Маркетинговые посредники – это организации, которые помогают довести товар до конечного потребителя. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест производства к потребителю, накопление и предпродажную подготовку продукции; во-вторых, кредитную поддержку и страхование; в-третьих, помощь в распространении информации о товаре, рекламе, стимулировании сбыта и послепродажном обслуживании.

К маркетинговым посредникам относятся:

• торговые посредники, принимающие на себя функции складирования, перемещения и продажи товара;

• фирмы по оказанию маркетинговых услуг (консультационные, исследовательские, рекламные) оказывают помощь в выборе нужного рынка и продвижении товара;

• финансовые посредники (банки, страховые компании) помогают финансировать сделки, и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товара.

Маркетологи должны взвешивать и осторожно выбирать посредников с учетом стоимости и качества их услуг, выполнения обязательств и возможности установления с ними отношений долговременного сотрудничества.

Клиенты или покупатели. Изучение поведения покупателей позволяет понять, какой товар будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены товарам фирмы и можно ли расширить круг покупателей. Маркетологи должны реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения и предлагать меры по корректировке деятельности фирмы.

Все многообразие покупателей можно подразделить на большие группы, отличающиеся характером потребления, способом сделок купли-продажи, объемом закупок.

• индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления;

• промышленные предприятия приобретают товары для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе;

• посредники покупают товары для перепродажи с выгодой для себя;

• государственные учреждения (правительственные организации) – покупают товары и услуги для выполнения государственных функций или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

В отдельную группу можно выделить организации, оказывающие услуги населению и другим организациям. К ним, в частности, относятся учебные заведения, медицинские учреждения, которые могут финансироваться из соответствующего бюджета и иметь статус государственного или муниципального или осуществлять свою деятельность на коммерческой основе.

Особую сферу деятельности представляет международный рынок, на котором приобретают товары покупатели из других стран: потребители, производители, посредники и государственные учреждения.

Каждой группе покупателей присущи определенные характеристики, которые маркетолог должен внимательно изучить.

Контактные аудитории – это группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в деятельности предприятия и способных влиять на ее деятельность.

Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

• финансовые круги влияют на возможность получения денежных средств. Это банки, инвестиционные фонды, акционеры, государственные и муниципальные бюджетные системы;

• средства массовой информации – пресса, радио, телевидение;

• общественность – союзы, ассоциации, общественные формирования, а также население, не выступающее от имени каких-либо организаций. Предприятие должно считаться с мнением общественности и заботиться о создании и поддержании своей репутации, привлекательного имиджа;

• персонал предприятия, от мнения которого о деятельности фирмы зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Задача маркетологов состоит в получении информации о намерениях и настроении контактных аудиторий, предвидении вероятных действий в отношении фирмы и налаживанию с ними конструктивного сотрудничества.

Строительная фирма начала закладку нового жилого дома в микрорайоне Крылатское г. Москвы и встретила сопротивление жителей окрестных домов, которых не устраивала близость нового многоэтажного дома.

Фирма затратила большие средства на изыскательские, проектные и другие подготовительные работы, но не позаботилась об изучении мнения заинтересованного населения и принятии мер по изменению отрицательного отношения данной контактной группы, несмотря на то, что также отношение со стороны населения она встречает не впервые. Отсутствие маркетингового подхода оборачивается существенными убытками.

На рис. представлена схема маркетинговой микросреды предприятия.

внутренняя

среда

Рис. Микросреда маркетинга.