Примеры вопросов, на которые можно получить ответы, используя маркетинговые исследования.

1.Планирование

А. Какие потребители приобретают наши товары? Где они живут? Каков их доход?

Б. Каков наш рынок: расширяющийся или сокращающийся? Есть ли ещё рынки, где можно приобрести наши товары?

В. Подвергаются ли наши каналы распространения изменениям? Есть ли новые участники? Кто они?

2. Выбор действий – решение проблем.

А. Продукт

• Какой вид продукта наиболее привлекательный?

• Какую упаковку следует применять?

Б. Цена

• Какую цену следует установить на наш товар?

• По мере снижения издержек, следует ли понижать цены?

В. Место

- Где продают и кто продаёт наши товары?

- Как стимулировать продажи с целью их роста?

Г. Продвижение (стимулирование)

• Сколько средств требуется для продвижения? Как их распределить между товарами и регионами?

• Какие СМИ следует использовать?

3. Контроль

А. Какова доля рынка организации в регионе? Для каждой группы потребителей.

Б. Удовлетворен ли потребитель нашими товарами?

В. Какое мнение потребителей о компании? Какая репутация нашей организации у торговых организаций?

2 Компоненты маркетингового исследования.

Отвечая на действия организации на рынке, маркетологи остро нуждаются в информации. Им необходимы сведения об ожиданиях потребителей, о ценах, о спросе и других аспектах. В ходе маркетинговых исследований такая информация собирается и обрабатывается для этих нужд. Основными подходами к организации получения информации являются:

1. проектное исследование

2. маркетинговая информация система

3. система поддержки решений

Проектное маркетинговое исследование - это исследование разового характера, сконцентрированного на сборе данных, необходимых для конкретного мероприятия.

Маркетинговая информационная система – это набор процедур и методов, предназначенных для регулярного, сбора и распределения информации для подготовки и изменения маркетинговых действий.

При проектировании маркетинговой информационной системы выделяют ответственность, возможности, способности и стиль действий участников, принимающих решения. При этом внимание сконцентрировано на видах решений и информации, необходимых для их применения.

Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов:

1. выявляют пользователей - участников, принимающих решения

2. установление информационных потребностей участников

3.определяют форму представления и вид информации

Создание маркетинговой информационной системы является задачей программистов.

Маркетинговая информационная система МИС предполагалась как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Но на практике эти системы не оправдали этих надежд, что объясняется психологическими причинами пользователей. Пользователи часто сопротивляются новому, а руководители не приветствуют раскрытия своих способов анализа ситуаций. Кроме того, разработка МИС требует много времени, а при ее разработке выявляется неспособность ее использовать для структурирования проблем, стоящих обычно перед руководителем.

Процедура принятия решения – это процесс включающий разведку ,моделирование и выбор. Разведка – это сбор информации из внешней среды и ее изучение с целью распознать наличие проблемы. Моделирование- это нахождение возможных решений и оценивание их реализуемости. Выбор – это выделение того способа решения или действия, который возможен.

. Если проблема осмыслена и понятна и возможное решение ясно просматривается и на этой основе делается выбор решения, то проблема является хорошо структурированной и может быть программируемой.

Большинство действий, выполняющих управляющими, не может быть программируемыми, т.к. в основе решения лежит личный выбор, поэтому выбор связан с конкретной ситуацией.

Для преодоления слабостей маркетинговой информационной системы, стали использовать систему поддержки решений.

Система поддержки решений - это совокупность данных систем и инструментов, соответствующего программного обеспечения, на основе которого собирается информация как внутри организации, так и из внешней среды.

Система поддержки решений включает:

• систему данных

• систему моделей

• диалоговую систему

Система поддержки решений отличается от маркетинговой информационной системы тем, что в системе поддержки решений есть диалоговая система, позволяющая проводить самостоятельный анализ. Сотрудники могут анализировать проблемы с использованием своих взглядов и полагаясь на свою интуицию и опыт, а не на ранее кем-то заданные и выведенные отчетные данные.

3.Этапы проведения маркетингового исследования

Этапами исследования являются формулировка проблемы, определение необходимой информации, осуществление сбора необходимой информации, выполнение.

Когда рассматривается конкретная проблема, то после установления этой проблемы можно разработать план выполнения исследования. Этапом процесса определения проблемы является постановка цели конкретного исследования. Если исследование выполняется на основе заказа специализированной исследовательской организации, то клиент должен охарактеризовать проблему таким образом, что бы исследователь имел представление о том, какого рода информации ему необходима. Определение и точное формулирование проблемы требует некоторого времени обсуждения проблемы между исследователем и клиентом. Результатом обсуждения проблемы должно стать техническое задание, которое отражает требования клиента к предполагаемому исследователю. Техническое задание включает общую часть, где отражаются основная деятельность организации, её политика и специальную, в которой отражается специфика проблем организации, какие проблемы должны быть выяснены, чтобы можно было принимать участие в политике организации, требование к точности и надёжности данных, сроках выполнения и предполагаемой длительности. На основе этого задания организация-исследователь создаёт предложение по выполнению исследования.

Следующий этап выполнения исследования - определение необходимой информации. Это означает, что даётся краткое описание требуемой информации, которая необходима. Предварительно, на первом этапе, следует установить, имеются ли вторичные данные (уже собранные по данной или близкой проблеме, но с другими целями), пригодные для решаемой проблемы.

Если их недостаточно, то необходимо использовать первичные данные (новые данные которые необходимо собрать). Это означает, что следует составить план получения данных.

Кабинетные исследования. Большое количество данных – особенно для исследования потребительского рынка – уже имеются где-то в публикациях. Изучение уже существующих материалов происходит в помещениях библиотек за рабочими столами, и именно поэтому их называют кабинетными.

Вторичными данными следует пользоваться с некоторой осторожностью, т.к. они собраны и обработаны для иных целей и непосредственно не могут быть использованы в том виде, как они опубликованы. Вторичные данные могут быть внутренними и внешними.

Наиболее важными источниками внутренних данных являются:

• данные бухгалтерии

• списки клиентов

• отчёты продавцов

• жалобные книги

• годовые отчёты

• приказы

• докладные записки

• акты и протоколы собраний

Идеальным вариантом для исследователя было бы существование маркетинговой информационной системы, т.к. в этом случае возможен прямой доступ к необходимым данным. Однако большая часть информации является внешней. Эта информация находится в газетах, журналах, отчётах, справочниках и других источниках.

Наиболее важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются:

• статистические сборники

• материалы торговой палаты

• публикации производственных и торговых ассоциаций

• интернет

• монографии, статьи

Главная проблема применения вторичных данных заключается в неполноте и несопоставимости. Однако в силу того, что кабинетные исследования относительно не высоки по стоимости, исследования обычно начинают с них. После того как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.