5. Личные (персональные) продажи

Личные (персональные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

По объему денежных вложений “директ-маркетинг” (персональные продажи, публичные выступления, использование рекомендаций, личные взаимоотношения с клиентами) растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвойне прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в сфере директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники.

По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США насчитывается около 2700 таких рекламных агентств.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах:

• во-первых, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем;

• во-вторых, это непосредственное осуществление сбытовых операций. Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (“директ-маркетинг”).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

• предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

• способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских);

• заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

• это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;

• личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Так, процесс личной продажи включает следующие стадии:

Подбор потенциальных покупателей (отбор может быть случайным или целенаправленным);

Подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная или гибкая продажа).

Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход по всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей.

Презентация товара (включает описание товара, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также, по возможности, наглядную демонстрацию товара).

При презентации продавец должен решить ряд последовательных задач:

• привлечь внимание покупателя;

• вызвать интерес и желание приобрести товар;

• побудить к необходимым действиям.

Преодоление возможных возражений (возражения могут носить психологический или логический характер).

Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения и достаточного опыта в этой области.

Для преодоления возражений логического характера продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

Заключение сделки – это высшая цель личной продажи. Однако не каждый контакт с потенциальным покупателем доходит до этой стадии. Во многом это зависит от умения продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки.

Последующий контакт с покупателем (на этом этапе выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами, требующих специального исполнения.