3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Успех рекламы, как элемента комплекса маркетинга, в настоящее время обусловлен, во-первых, целенаправленностью и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Сегодня реклама это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг, идей) на язык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком современной рекламы является не только формирование спроса, но и управление им внутри избранной группы потребителей.

Таким образом, с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. При этом сила рекламного воздействия зависит от нескольких факторов: повторяемости информации, внушения, а также методов и способов подачи информации.

Исследования психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.п.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар).

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

• реклама товара (товарная реклама);

• реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, активных потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Так, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - косвенная реклама.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламная компания оказывается эффективной, если фирма пользуется услугами рекламных агентств.

Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества, содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных и преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом надо отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и теле роликов, вывесок.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые целями предприятия и конкретной ситуацией на рынке.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

Определение целей рекламы (цели определяются в соответствии с принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией). Все цели можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта;

• цели в области коммуникаций.

Принятие решений о рекламном обращении.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. При этом большое значение имеет оценка основных запросов потребителей избранного рыночного сегмента и четкое формулирование желаемого поведения потенциальных покупателей после воздействия рекламного обращения.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений: структура рекламного обращения, форма рекламного обращения, стиль рекламного обращения.

Уникальное рекламное обращение обязательно должно отвечать следующим требованиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-либо предложение.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распространения). Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

Выбор данных средств (каналов) распространения находится под влиянием ряда факторов:

• целей рекламы;

• специфики рекламируемого товара;

• желаемой широты охвата и силы воздействия рекламы;

• соответствия канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

• рекламной деятельности конкурентов;

• наличия соответствующих средств;

• возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

• стоимости рекламы.

Большое значение для успеха рекламной деятельности имеет отбор основных средств распространения рекламы и ее конкретных носителей. При этом чрезвычайно важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им достоинства и недостатки.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

• рекламу в прессе;

• печатную рекламу;

• аудиовизуальную рекламу;

• радио- и телерекламу;

• рекламные сувениры;

• прямую почтовую рекламу;

• наружную рекламу;

• рекламу на транспорте;

• компьютеризированную рекламу;

• малые формы рекламы.

Как правило, выбирается главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на весь комплекс коммуникаций. Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих факторов:

• объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

• роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

• стадии жизненного цикла товаров;

• предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

• затраты конкурентов на рекламу;

• собственные финансовые возможности.

Расчет бюджета на рекламу лучше всего проводить на основе интегрированного метода, который может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только определить общие объемы расходов на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средством распространения рекламы, рекламируемым товарам.

Например, рекламный бюджет может быть распределен по средствам распространения рекламы следующим образом:

• реклама в прессе – 30%;

• печатная реклама – 15%;

• участие в выставках – 15%;

• наружная реклама – 12%;

• прямая почтовая реклама – 10%;

• сувенирная реклама – 8%;

• непредвиденные расходы – 10%.

Рекламная деятельность требует больших затрат. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы.

Проведение фирмами оценки эффективности своей рекламной деятельности позволяет прежде всего:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты себя оправдывают. На практике различают:

• экономическую эффективность рекламы, которую чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и др. Но даже приблизительный расчет экономической эффективности рекламы и отдельных средств ее распространения оправдывает себя.

• Эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда следует помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических норм и правил законодательного порядка, принятых Законом “О рекламе” и иных, принятых в соответствии с ним, федеральных законов. Также, во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей, необходимо учитывать разработанные Международной торговой палатой кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. Чем чаще занимающиеся рекламой специалисты будут учитывать эти нормы и правила на практике, тем более корректной, честной и благопристойной будет реклама.