4. Маркетинг розничной торговли.

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного использования. К числу основных функций розничной торговли относятся:

• удовлетворение потребностей конечного покупателя путем деления крупных партий на мелкие, в соответствии с желаниями и потребностями клиентов;

• предоставление информации производителю о состоянии спроса на товарных рынках;

• освоение новых рынков и продвижение новых товаров;

• реклама товаров производителя.

Сеть розничных магазинов можно сгруппировать по ряду признаков (см. табл. )

Таблица

Типология сети розничных магазинов

Критерии сегментации розничных магазинов по:
уровню обслуживания	структуре ассортимента	уровню цен	характеру обслуживания	принадлежности	концентрации, расположению
магазин самообслуживания	специализированный магазин	низкие цены (скидки)	торговля с заказом по почте, телефону	корпоративная сеть	деловой центр
свободный выбор товара	универмаг	склад–магазин (кэш энд кэрри)	торговые автоматы	добровольная сеть	произвольное расположение
ограниченный выбор	бентам, универсам, гипермаркет	магазин модных товаров	торговля по электронным каналам	потребительский кооператив	районный торговый центр
традиционная торговля (через прилавок)	универсам, торговый комплекс	уличная торговля, палатки, контейнеры	торговля по каталогу	розничная сеть	изолированное расположение

В магазинах самообслуживания продавцы отсутствуют в торговом зале, покупатели же самостоятельно отбирают товар и расплачиваются в кассе. В магазинах со свободным отбором товара в зале находится продавец, который выступает в качестве консультанта и предоставляет необходимую информацию покупателям. (в таких магазинах продают мебель, бытовую технику). В небольших магазинах торговля осуществляется через прилавок.

С учетом структуры имеющегося ассортимента магазины могут различаться. Так, специализированные магазины с узким, но насыщенным ассортиментом удовлетворяют ограниченные специфические потребности клиентов. Ассортимент товаров подбирается как с учетом широкого предложения модификаций одного вида товара (велосипеды, теннисный инвентарь, джинсы), так и для удовлетворения потребностей определенного сегмента (магазин для людей высокого роста, для пожилых и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент и, прежде всего, непродовольственных товаров. Универсальные же продовольственные магазины (бентамы, универсамы, гипермаркеты) различаются между собой широтой ассортимента и торговыми площадями.

В России универсальные магазины различают как маркеты, минимаркеты, универсамы.

Бентам или минимаркет имеет ограниченную торговую площадь, использует самообслуживание, организует парковку для автомобилей, работает в режиме удобном для покупателя (круглосуточный или без выходных).

Универсам или супермаркет – с большой торговой площадью (от 1000 до 4000 кв.м.), с широким ассортиментом (до несколько десятков тысяч наименований), доля продовольственных товаров превышает непродовольственный ассортимент. Для привлечения покупателей предлагается широкий спектр дополнительных услуг (кулинария, аптека, цветы, ремонт).

Гипермаркет – огромный по размеру магазин, с большим количеством товарных наименований. Отличительная черта данных магазинов: низкие цены, удлиненный график работы, наличие удобной транспортной связи, использование самообслуживания.

С учетом использования ценовой политики магазины розничной торговли различаются

• Магазины сниженных цен:

а) дискаунты – магазины с ограниченным ассортиментом. Товары не нуждаются в специальной выкладке и предпродажной подготовке, поэтому они выставляются в таре производителя;

б) “кэш энд кэрри” – мелкооптовый или розничный магазин, реализует товар для мелких посредников, либо для индивидуальных покупателей, приобретающих товары впрок. Данные магазины совмещают в одном помещении склад и торговый зал;

в) дисконтная торговля – продажа товаров со скидкой владельца специальных дисконтных карт, которые выдаются как для индивидуальных покупок, так и для мелкооптовых закупок у крупного оптовика;

г) комиссионная торговля предусматривает, что владелец товара сдает его в магазин, получая заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации;

д) уличная торговля – продажа через ларьки, контейнеры, палатки, лотки.

• Магазины повышенных цен: салоны, бутики. Имеют высокий уровень цен и рассчитаны на ограниченный круг обеспеченных людей.

Формы обслуживания покупателей различаются по способу покупки и организации самого торгового процесса. Торговля с заказом товара по почте состоит в рассылке каталогов потенциальным клиентам, которые оформляют заявку на покупку и после получения товара, оплачивают его.

Продажа по телефону предусматривает установление контактов с покупателем путем исходящих звонков и последующей устной презентацией.

Продажа через торговые автоматы в местах массового скопления потребителей: вокзалы, метро, бензозаправки. Обычно реализуется стандартный и недорогой товар (сигареты, прохладительные напитки, жевательные резинки).

Электронная торговля осуществляется с использованием компьютерных сетей, прежде всего, через Internet и электронную почту. Перспективным направлением является торговля через электронные магазины–склады, что позволяет тщательно осмотреть товар и заказать его в виртуальном режиме.

Торговля с доставкой на дом или в офис производится на основе заказа по телефону и вручения товаров покупателю. Торговля вразнос представляет собой продажу через коммивояжеров, т.е. торговых агентов, которые предлагают товары покупателю в офисе, на улице.

Сетевые продажи построены на установлении долговременных отношений между продавцом и покупателем и построении многоуровневой сбытовой сети, развитие которой зависит от привлеченных клиентов и вложенных средств.

Торговля по каталогу производится путем оформления заказа товара по каталогу и получение товара на складе или в месте, где сделан заказ.

В зависимости от способов владения и управления различают магазины, входящие в корпоративную сеть, потребительские кооперативы, держателей привилегий, розничные конгломераты. Корпоративная сеть объединяет несколько магазинов, имеющих одного собственника. Добровольная сеть – объединение розничных точек с целью консолидаций усилий в сфере закупок, логистики, регулировании ассортимента.

Организации держателей привилегий включают торговые организации вокруг одного предприятия, обладающего уникальной технологией, торговой маркой и т.д. (например, “Мак Дональдс”, “Кока–Кола” и др.).

Маркетинговые решения в розничной торговле включают следующие аспекты:

1. разработка маркетинговых стратегий – проблемы по размещению предприятий, формированию имиджа, создание розничной сети, выбор уровня специализации, внедрения новых форм торговли, диверсификация деятельности;

2. маркетинговые исследования – анализ магазинов–конкурентов, изучение опыта известных торговых организаций, исследование потребительских моделей, исследование рынка поставщиков;

3. маркетинг закупок – подбор и оценка поставщиков, разработка закупочной политики;

4. маркетинг-микс – формирование товарной и ассортиментной политики, решения в области использования торговых марок, установления цен, выбора форм продаж, уровня обслуживания и методов коммуникативной политики;

5. мерчендайзинг – планирование торговых помещений, размещение товаров и их хранение;

6. маркетинг–аудит – исследование и анализ претензий клиентов;

7. отбор торгового персонала – выработка требований, обучение и организация работы персонала.

Развитие конкурентной среды в розничной торговле России требует активных маркетинговых действий на основе использования видового и типового разнообразия предприятий, форм и методов розничной торговли.

Широкое видовое разнообразие предприятий розничной торговли предполагает использование всего спектра как магазинных, так и внемагазинных видов торгового обслуживания. Это посылочная торговля; торговля по каталогам; прямые продажи на дому; внемагазинная торговля с использованием электронных технических средств; торговля на рынках и другие альтернативные формы торгового обслуживания населения.

Как показывает зарубежный опыт, в будущем внемагазинная торговля станет конкурентом посылочной торговле и магазинам-салонам, торгующим по образцам.

Развитие электронной техники делает перспективными такие формы внемагазинной торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и совершает покупки, не выходя из своей квартиры (с помощью телевизора, персонального компьютера и т.д.).

Наиболее популярны в Интернете книги и журналы. Другим крупным сегментом рынка является торговля электронными носителями информации (видеокассеты и диски DVD, аудиокассеты и музыкальные CD, программное обеспечение на CD-ROM). Рекордсмен рынка электронной коммерции РИА “Росбизнесконсалтинг” в 2000 году объявило месячный оборот в 450 тыс. долларов при 3,5 тыс. подписчиков.

Другой новой формой внемагазинной торговли, появившейся на российском рынке в последнее время, стали “личные продажи” или прямые продажи на дому. Эту систему реализации своей продукции применили, прежде всего, несколько иностранных компаний: Zepter, Гербалайф и другие. Она, как и на Западе, оказалась весьма эффективной, позволив этим компаниям буквально за несколько месяцев выйти на высокий уровень продаж. Главная особенность этой системы состоит в том, что товар реализуется, минуя розничную торговую сеть, через специально подготовленных агентов, которые сами вербуют новых агентов из числа покупателей. Помимо конкуренции, агентов подстегивает еще и особая система оценки работы.

Система “личной продажи” позволяет резко сократить расходы на содержание розничной и оптовой торговой сети, рекламу и заработную плату продавцов.

Из всего множества направлений развития розничной торговой сети приоритетными, которыми будет руководствоваться проводимая в стране политика, являются:

• универсализация торговли продовольственными и непродовольственными товарами на базе развития сети универмагов и универсамов (супермаркеты, минимаркеты, гипермаркеты) и создания предприятий, образующих в комплексе торговый центр;

• развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество торгового обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;

• организация магазинов сниженных цен, магазинов–складов, постепенно вытесняющих торговлю на рынках (кроме сельхозпродукции), возрождение посылочной торговли, развитие других внемагазинных форм торговли.

Основные понятия

Распределение и сбыт товаров – система отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически независимыми участниками рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Цель маркетинга на рынках сбыта – обеспечение доступности товаров на основе организации взаимовыгодного товаро-денежного обмена между продавцом и покупателем.

Роль маркетинга при формировании распределительной политики – определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявленных потребностей в товарах и возможных объемов продаж; маркетинговый анализ внешней среды рынков сбыта; оценка конъюнктуры рынков сбыта.

Факторы, определяющие конъюнктуру рынка сбыта – товарное предложение, спрос, пропорциональность рынков сбыта, деловая активность, конкуренция и структура рынка, система распределения, коммерческий риск.

Основные этапы организации системы распределения – выбор форм и методов распределения, установление функции посредников и определение их ролей в избранной системе; формирование каналов распределения; привлечение торговых посредников и установление правил сотрудничества с ними; аудит деятельности участников каналов; управление каналами распределения.

Каналы распределения – совокупность физических и юридических лиц, участвующих в процессах продвижения товаров и услуг в направлении к конечному потребителю.

Методы распределения – массовый (интенсивный); избирательный (селективный); исключительный.

Функции канала распределения – сортировка и формирование необходимого ассортимента, транспортировка и хранение товаров, установление коммуникаций в канале, финансирование и принятие рисков в процессе заключения сделки, покупка и продажа товаров и услуг.

Параметры канала распределения – длина и ширина, при этом длина определяется числом звеньев, а ширина – количеством участников в каждом звене канала распределения. В качестве критериев выбора длины и ширины канала используются такие показатели, как доходность, затраты, гибкость, возможность контроля.

Виды посредников по степени права собственности – дистрибьюторы и дилеры. Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальный объем продаж, размеры и условия товарного кредитования. Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет.

Формы каналов распределения – традиционная, вертикальная система, горизонтальная и многоканальная.

Критерии выбора посредника – объемы продаж, рыночная позиция, репутация, соотношение запасов и товарооборота, используемые стратегии распределения, финансовая надежность, эффективность рекламы и продвижения.

Стратегия “проталкивания” (push) – деятельность производителей в области стимулирования продаж, направленная на посредников и предусматривающая использование торговых скидок, совместную рекламу и обучение персонала.

Стратегия “протягивания” (pull) – деятельность производителей, направленная на конечных потребителей с целью увеличения их спроса на основе использования активной рекламы и пропаганды торговых марок.

Виды конфликтов в канале распределения – между розничными продавцами, производителями и оптовиками, производителями и рыночными торговцами.

Транзитная оптовая торговля – доставка товаров от производителя в торговую сеть, минуя склад поставщика.

Складская оптовая торговля – поставка товаров от производителя на склад оптовика с последующим распределением по различным каналам сбыта до розничной торговли.

Маркетинг закупок – реализация функций, связанных с закупкой товара на который имеется спрос, выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); замена брака.

Маркетинг-логистика – транспортно-складская схема, включающая маркетинг закупок и маркетинг сбыта.

Функции розничной торговли – формирование различных по объему партий товаров с учетом требований заказчика; предоставление информации производителю о конъюнктуре товарных рынков; освоение новых рынков; продвижение товаров и услуг.

Критерии сегментации розничных магазинов – по уровню обслуживания, по широте ассортимента, по уровню цен, характеру обслуживания, принадлежности и концентрации.

Виды маркетинговых решений в розничной торговле – разработка маркетинговой стратегии, маркетинговые исследования, маркетинг закупок, маркетинг-микс, мерчендайзинг, маркетинг-аудит, отбор и обучение торгового персонала.

Вопросы для контроля и обсуждения.

1. В чем заключается сущность и функции каналов распределения в маркетинговой программе действий производителя?

2. Раскройте особенности каналов распределения для потребительских и промышленных товаров и услуг.

3. Перечислите функции посредников. Обоснуйте их необходимость и значимость для производителя.

4. Дайте характеристику и содержание основных форм и методов распределения с учетом критерия интенсивности.

5. В чем состоит роль и значение оптовых организаций в системе распределения товаров?

6. Перечислите виды оптовых посредников, раскройте их функции.

7. Раскройте содержание маркетинговых задач, реализуемых оптовиками в системе распределения.

8. Чем обусловлены конфликты в системе распределения? Раскройте их суть и способы регулирования.

9. Прокомментируйте содержание и функции розничной торговли в системе распределения.

10. Чем обусловлено различие торговых розничных точек? Дайте им краткую характеристику.

11. Какие функции маркетинга используются в розничной торговле?

Маркетинговые коммуникации в системе

комплекса маркетинга фирмы