1.3 Принципы маркетинга
Более подробно и четко сущность маркетинга проявляется в его принципах, основных исходных положениях. Можно выделить следующие принципы современного маркетинга.
Учет потребностей, спроса, конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации, т.е. величины текущего и прогнозного спроса, деятельности конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продуктам фирмы и к продуктам конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Задача маркетинга – понять существующие желания потребителей и, если возможно, предвидеть будущие.
Приспособление производства к требованиям рынка, к структуре спроса с ориентацией на долгосрочную перспективу.
Вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что есть потребительский спрос. Важным является также выявление неудовлетворенных запросов покупателей. Служба маркетинга должна быть мозговым центром, источником информации и рекомендаций по организации всей хозяйственной деятельности предприятия.
Воздействие на рынок, на покупателя с использованием всех средств продвижения.
Данный принцип предполагает активные действия производителя и продавца, помогающие товару найти дорогу к своему покупателю. Важно не только разработать и произвести удачный товар с заранее определенным адресом получателя, но и организовать его успешное продвижение на рынок с помощью различных средств, в том числе рекламы.
1.4 Содержание маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность складывается из ряда процедур, выполняемых систематически. Некоторые специалисты называют комплекс маркетинговых мероприятий технологией маркетинговой деятельности, подчеркивая необходимость проведения ряда конкретных операций, без которых маркетинг не может состояться.
В
ыделим
основные этапы маркетинговой деятельности
(Рис.3).
Рис.3. Этапы маркетинговой деятельности
Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив, но нужно уметь выявлять новые возможности. Для этого создают систему маркетинговой информации, проводят исследования рынка, потребителей, конкурентов; отслеживают изменения в окружающей среде и анализируют возможности предприятия. Но недостаточно только выявить возможности, необходимо определить, какие из них подходят для фирмы.
Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентных преимуществ.
Маркетинговые возможности выявляются на основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка и проделать работу, состоящую из следующих этапов: оценка и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товаров на рынке.
Если фирма изучает потенциальные рынки для нового товара, ей необходимо оценить реальную и потенциальную емкость рынка, выявить все конкурентные товары, определить достаточно ли велик рынок для продажи еще одного товара. Важно рассмотреть и перспективы развития рынка, понять будет ли емкость рынка увеличивать в будущем или он неперспективен. Потенциал роста может зависеть от темпов роста потребителей определенного возраста или быть связан также с масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности, изменение образа жизни.
В случае благоприятного прогноза спроса, фирма решает, каким образом осваивать рынок. Он складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей. Следует определить, какие его сегменты предоставляют лучшие возможности для целей фирмы. Потребителей можно объединять в группы по различным признакам: географическим, демографическим, психографическим (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Процесс разбивки рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями и характеристиками, которым могу понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка.
Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования оказывается приемлемым. Обычно предприятия концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов, выбирая наиболее привлекательные.
Отбор целевых сегментов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких для освоения. Большинство фирм при выходе на новый рынок начинают с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, постепенно осваивают и другие. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Японская компания «Seiko» предлагает покупателям 2500 моделей часов для завоевания различных рыночных сегментов по всему миру.
После выбора сегмента рынка, фирма определяет позиции, которые она в этих сегментах стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных.
Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым товар занимает в сознании покупателя особое, отличное от конкурентов и выгодное для фирмы место.
Например, компания «Ford» заявляет «Все, что мы делаем, будет подвластно вам», BMV – «самая управляемая машина», автомобили Rolls-Royce «только для тех, кто добился успеха».
Чтобы обеспечить конкурентное преимущество, необходимо предложить целевой группе покупателей более высокую потребительскую ценность, устанавливая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предоставляя дополнительные выгоды для оправдания более высоких цен. Можно позиционировать продукт на основе одного или нескольких отличительных свойств, позиционирование на основе слишком большого количества характеристик запутывает потребителя и не приносит успеха.
Мероприятия по отбору целевых рынков и позиционированию товара создают основу для разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность инструментов маркетинга, используемых для воздействия на потребителей целевого рынка и получения желаемой ответной реакции.
Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать фирма, чтобы повлиять на спрос. Многочисленные средства такого влияния можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, распределение, продвижение товара. Комплекс маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.
Рис. 4. «4Р» маркетингового комплекса
Рис. 4. Комплекс маркетинга. Каждый из элементов комплекса маркетинга также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия, набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю, их качество, дизайн, время их жизни на рынке, товарная марка, обновление ассортимента, модификации товара. Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара. Процесс установления цен начинается вместе с разработкой товара и продолжается на стадии его реализации.
Распространение (распределение) товара – включает действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Это выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы отработки заказов, выбор способов транспортировки).
Продвижение товара – действия, с помощью которых фирмы распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относится реклама, личные продажи, различные приемы стимулирования сбыта (скидки, купоны, премии, конкурсы), работа по распространению благоприятных сведений о предприятии и его товарах.
Комплексное и системное осуществление маркетинговых мероприятий предполагает управление этим процессом. Управление маркетингом включает, прежде всего, планирование (разработку стратегий и маркетинговых программ), организацию и контроль (рис.5)
- исследование - сегментация
- исследование - выбор целевых - цена
среды маркетинга рынков - распространение
- исследование - позиционирование - продвижение
товаров товара
- исследование
покупателей
-исследование конкурентов
Рис. 5. Управление маркетинговой деятельностью
Теперь, когда вы изучили основные понятия маркетинга и содержание маркетинговой деятельности, мы даем более подробное определение маркетинга.
Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.
Основные понятия:
Спрос – потребность человека, подкрепленная покупательской способностью
Маркетинговая концепция – утверждение, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента, способом.
Концепция производственная – утверждение, что потребители более охотно приобретают широко распространенные и доступные по цене товары, поэтому необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и снижении издержек.
Концепция сбытовая – предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж.
Концепция социально-этичного маркетинга – предполагает учет интересов отдельных личностей, групп людей и общества в целом и достижение целей предприятия через укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция товарная – утверждение, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно основное внимание должно уделяться совершенствованию товара.
Маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.
Маркетинг взаимоотношений (взаимодействия) – построение и поддержание отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами.
Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.
Сделка – договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Стратегический маркетинг – ориентация маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу с помощью системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих предприятию конкурентное преимущество.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования.
Вопросы для контроля и обсуждения.
Известно, что существует множество определений маркетинга. Попробуйте сформулировать свое понятие маркетинга.
Какова роль маркетинга в деятельности современного предприятия?
Объясните содержание производственной, товарной и сбытовой концепции управления. В чем заключается принципиальное отличие маркетинговой концепции от упомянутых выше?
Назовите причины, по которым организации переходят к концепции социально-этичного маркетинга от маркетинговой концепции.
Приведите примеры организаций, использующих в своей деятельности концепцию маркетинга и социально-этичного маркетинга.
В чем суть маркетинга взаимоотношений? Приведите примеры организаций, использующих данную концепцию.
В чем состоит значение стратегического маркетинга?
В чем состоят принципы маркетинга?
Объясните содержание этапов маркетинговой деятельности на примере производства шоколадных конфет.
Назовите элементы комплекса маркетинга. Какие решения должна принять фирма, выпускающая шоколадные конфеты, по каждому элементу комплекса маркетинга?
2. Маркетинговые исследования и методы сбора информации.
Значение маркетинговых исследований в управлении организацией
Компоненты маркетинговой информации
Этапы проведения маркетингового исследования
Методы сбора первичных данных для контроля и обсуждения
Значение маркетинговых исследований в управлении организацией
Управляющий маркетингом постоянно нуждается в надежной своевременной информации, потому что в его обязанности, как руководителя, включаются действия по выбору и принятия решений. Чем точнее и качественнее информация, тем более обоснованный выбор действия, тем более продуманное решение станет целевым действием персонала организации.
Источниками своевременной и точной информации является маркетинговое исследование.
Организации, которые приняли на вооружение функцию маркетинга, поняли, что их деятельность на рынке скорее сводиться к служению интересам потребителей, чем своим собственным. Следуя маркетинговым принципам, организация стремиться понять потребности своих клиентов, нуждается в знании тех факторов, которые укрепляют положение организации на рынке. Обычно это сводится к управлению элементами инструментов маркетинга: товаром, ценой, распространением и коммуникацией.
Если иметь информацию о соответствии элементов комплекса маркетинга требованиям потребителя, а также предусмотреть возможные реакции потребителя на любые или наиболее вероятные изменения этих составляющих, то выполнение работы маркетолога может считать удовлетворительной.
Однако, если внутренние факторы такие как продукт, цену можно изменять, а следовательно управлять, контролировать, то спрос, действия конкурентов не поддаётся прямому управлению. Кроме того, поведение потребителей чаще всего становится непредсказуемым.
Барьером для успешного управления маркетинга могут стать изменение конъюнктуры рынка, экономические, культурные, социальные, политико-правовые изменения. Преодолеть барьеры позволяют маркетинговые исследования, потому что, получая точную информацию об изменении в среде, руководство организации принимает те действия, которые соответствуют ситуации.
Поэтому маркетинговые исследования являются информационно-связующим компонентом внешней среды и организации.
Маркетинговые исследования являются функцией, связующей организацию с потребителем через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и угроз действиям организации, разработки, оценивания и контроля за выполнением маркетинговых действий.
Из этого также следует, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для планирования в таких областях как:
разработка возможных маркетинговых действий
выбора необходимых и наиболее эффективных мероприятий
Оценивание результатов этих действий.
Поэтому маркетинговое исследование это систематическая разработка, сбор, анализ, обобщение данных, относящихся к особой маркетинговой ситуации.
Маркетинговые исследования используются не только как инструмент отслеживания управляющими состояния рынка, давление конкуренции, они служат как бы средством «раннего предупреждения», механизмом для предвидения проблем и возможностей до того как они возникнут. Однако для выполнения этой функции, маркетинговые исследования должны проводится на систематической основе. Маркетинговые исследования являются поэтому "глазами и ушами" маркетолога и управляющих.
Информационные базы, созданные на основе результатов маркетинговых исследований могут стать незаменимыми источниками информации для широкого круга пользователей как производителей товаров и услуг для конечных пользователей, так и для производителей товаров и услуг, предназначенных предприятиям и организациям.
Практическая направленность маркетинговой концепции заключается в том, что организации с помощью маркетинговых исследований могут определить и оценить желания покупателей, и предлагать то, что они хотели приобрести. Таким образом, маркетинговые исследования проявляют себя как механизм «обратной связи» для ориентации управляющих. Результаты исследований служат незаменимой информационной базой для планирования, решения проблем и координации действий на рынке.
Для планирования необходима информация о рыночных возможностях и их оценке с позиции реалистичности.
Маркетинговые исследования используются для выявления проблем, относящихся к краткосрочным и долгосрочным действиям, а также для контроля за функционированием подразделений организации. Примеры вопросов, на которые можно получить ответы, используя маркетинговые исследования приведены в табл.1
ТАБЛ.1