3. Маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является важным звеном распределения, обеспечивая доставку товаров в розничную сеть в определенных объемах и в установленные сроки. Оптовые компании имеют тесные связи с розничной сетью, обладают также хорошей складской и транспортной базой. В число функций оптовиков входит не только доставка товаров, но и широкий спектр услуг: реклама в местах продажи, мероприятия по стимулированию продаж, предпродажная подготовка, организация сервисных центров для технически сложных товаров. Формы и методы оптовой торговли различаются по ряду критериев:

• по широте ассортимента (широкий, узкий, специализированный);

• по способу доставки (своим транспортом, самовывоз);

• по степени кооперации (горизонтальная и вертикальная);

• по отношению к системе сбыта (эксклюзивная, селективная, интенсивная);

• по размеру оборота (крупные, средние и мелкие оптовики);

• по характеру организации торговли (производители, предприятия – посредники, агенты и брокеры).

Оптовая торговля может осуществляться либо производителем, путем создания дочерней оптовой компании (при достаточности объемов и ассортимента), либо путем передачи функций сбыта независимым компаниям. Выбор форм оптовой торговли зависит от характера товара, его положения на рынке (тип спроса, степень насыщенности) и может иметь следующие альтернативы: транзитная и складская.

При транзитной форме товары доставляют от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании, минуя склад поставщика, что сокращает издержки по доставке, ускоряет оборот и снижает риски. Транзитная форма используется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д.

В условиях использования складской формы, товар от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Преимущество данной формы торговли: возможность предпродажной подготовки, повышается ритмичность снабжения магазинов и формирование требуемого ассортимента. Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются: личный отбор товара на складе, по письменной заявке или устной заявке по телефону, через выездных торговых представителей, с помощью активных звонков диспетчерской, торговля на оптовых выставках и ярмарках. Выбор вида торговли для оптовика предопределен требованиями и возможностями розничного предприятия.

Основные задачи маркетинга оптовой торговли связаны с разработкой маркетинговых стратегий, проведением маркетинговых исследований, сегментированием рынка сбыта, с организацией маркетинга закупок и маркетинга–логистики, принятием маркетинговых решений сбыта, организацией мерчендайзинга и проведением маркетинг–аудит системы сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов.

Маркетинговые исследования оптовых предприятий направлены на следующие сферы:

• организованные субъекты рынка сбыта (конкуренты, розничная сеть, система питания);

• потребители (население);

• поставщики.

Рынки сбыта сегментируют с учетом характеристик избранных сегментов. Промышленные рынки сегментируют с учетом объемов закупок, широты ассортимента, репутации, платежеспособности, реализуемой ценовой политики. Потребительские рынки сегментируют с учетом социальных, демографических, экономических, поведенческих и других показателей.

Организация маркетинговых закупок связана с решением ряда задач:

• закупка товаров, на которые есть спрос у потребителей;

• выявление выгодного ассортимента для оптовика (наличие скидок, отсрочка платежа);

• замена некондиционного товара.

При отборе поставщиков оптовик привлекает либо одного поставщика, либо выбирает несколько.

Маркетинг–логистика оптовой компании представляет собой транспортно-складскую схему, объединяющую маркетинг закупок и маркетинг сбыта. Служба логистики строит свою деятельность с учетом особенностей поведения и требований розничных предприятий (размер партии товаров и скорость поставки).

Маркетинговые решения в системе сбыта связаны с разработкой всего комплекса маркетинга-микс в процессе реализации товаров на местном и региональных рынках.

Решения в области товарного ассортимента принимаются с учетом возможностей предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требований покупателей, условий конкуренции. Ассортиментная политика строится как с учетом финансовых критериев (оборачиваемость товара, размер товарооборота, объем прибыли), так и в целях реализации маркетинга сбыта (выбор дополняющих товаров, переход на другие розничные сегменты, продвижение новых товаров).

Ценовые решения играют определяющую роль при заключении контракта оптовика с розничными торговцами. Выбор ценовой политики оптовика производится с учетом характера спроса на конкретный товар и ценовой стратегии конкурентов.

В процессе принятия решений о каналах сбыта оптовик использует те же критерии, что и предприятие–производитель. Конкурентное преимущество оптовика при обосновании сбытовой стратегии обеспечивается за счет организации доставки в розничную сеть небольших партий в сжатые сроки. Важным элементом сбытовой стратегии выступает диверсификация на основе поиска новых покупателей и освоения новых рынков сбыта. Организация системы складирования предусматривает обоснование решений в отношении использования системы складов, одного централизованного склада, либо их комбинации

Коммуникационные решения оптовой компании связаны с обоснованием программы маркетинговой коммуникации с использованием деловой рекламы, личных продаж, стимулирование сбыта и связей с общественностью.

Основная форма деловой рекламы – размещение в избранных каналах предложений о возможностях поставок товаров по определенной цене, условия поставки, скидки.

Личные продажи могут осуществляться всеми сотрудниками службы сбыта, начиная от директора и кончая торговыми агентами.

Процесс стимулирования сбыта направлен на следующие три категории: потребителей, посредников, собственный сбытовой персонал. В условиях, когда реализуется сложная техническая продукция, оптовики разрабатывают сервисную политику для организации послепродажного обслуживания. Совместно с производителем оптовики создают сеть сервисных центров, расположенных недалеко от потребителей, которые обеспечивают как полное сервисное обслуживание, так и ограниченное, на условиях поставки запчастей независимым сервисным компаниям.

Важным элементом оптовой инфраструктуры являются оптовые ярмарки, товарные биржи, аукционы, оптовые продовольственные рынки. В состав участников оптовых торгов входят склады гарантированного хранения, обеспечивающие срочное ответственное хранение различных товаровладельцев; склады–отели, осуществляющие срочное ответственное хранение товаров в местах с ограниченным числом товаровладельцев; транспортно–эксплутационные предприятия, размещаемые на узловых станциях крупных транспортных магистралей.

Большое распространение за рубежом получили оптовые продовольственные рынки. Они представляют собой огромные базы, где товаропроизводители, фермеры и внешние оптовики напрямую торгуют сельскохозяйственной продукцией с предпринимателями сферы переработки и владельцами розничных точек. Прямая поставка с оптового рынка обеспечивает снижение торговых наценок за счет сокращения количества посредников.

В России оптовые продовольственные рынки открыты в Волгограде, Калуге, Кемерово, Самаре, Тольятти, Санкт-Петербурге. В Москве организован крупнейший оптовый продовольственный рынок национального значения, располагающийся в Зеленограде.