2. Организация системы распределения.

Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:

• выбор форм и методов распределения;

• установление функций посредников и определение их роли в избранной системе распределения;

• формирование каналов распределения;

• привлечение торговых посредников и определение условий сотрудничества с ними;

• аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;

• управление каналами распределения.

Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. В случае, если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения:

• интенсивное;

• избирательное (селективное, выборочное);

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении предприятие реализует свою продукцию в максимальном числе торговых точек, с целью увеличения потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, для которых типична импульсная покупка (прохладительные напитки, сигареты, газеты, зубная паста).

Избранное (селективное) распределение предполагает привлечение ограниченного числа посредников, которым предоставляется исключительное право реализации товаров. Данный метод целесообразно использовать для товаров, покупка которых требует предварительного отбора (бытовые машины, приборы) и покупатели заинтересованы в хорошем обслуживании.

Исключительное (эксклюзивное) распределение строится на условиях, когда производитель предоставляет право исключительной продажи только одному торговцу. Использование исключительного права продажи целесообразно для высококачественных товаров, модных и престижных.

Выбор метода распределения производится с учетом ряда оценок:

• значимость потребности (чем выше потребность, тем более приемлем интенсивный тип);

• характер потребности (товары массового или нерегулярного спроса);

• целевой доли (охвата) рынка.

На интенсивность распределения влияют, помимо прочих, следующие факторы:

• усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки, если они невелики, то с целью завоевания рыночной доли избирается стратегия интенсивного распределения. Если потребитель готов совершить определенные усилия для покупки, то селективное распределение не сокращает объем продаж;

• желаемый оборот (объем продаж);

• емкость рынка; если потенциал рынка невелик, то для привлечения розничного торговца используется эксклюзивное распределение.

В процессе реализации избранной политики распределения используется система показателей, характеризующих уровень доступности товаров для конечного потребления:

• интенсивное невзвешенное распределение (ИР);

• эффективное взвешенное распределение (ЭР);

• относительное покрытие рынка (ПР);

• средняя доля в обороте (ДО);

• доля рынка (ДР)

Интенсивное распределение характеризует количество торговых точек, в которых реализуется определенная торговая марка, к общему числу магазинов, где представлены аналогичные товары, выраженное в процентах. Эффективное распределение рассчитывается с учетом размера товарооборота определенной торговой марки и определяется как отношение товарооборота по определенной торговой марке к общему обороту определенного товара. Относительное покрытие рынка рассчитывается как соотношение показателей эффективного и интенсивного распределения. Если значение показателя больше единицы, то это свидетельствует о том, что для распределения избраны крупные торговые точки.

Средняя доля в обороте характеризует долю, которую занимает определенная торговая марка в избранных торговых точках и вычисляется как отношение оборота данной торговой марки к общему обороту аналогичных товаров.

Доля рынка конкретной марки представляет собой обобщенную оценку ее доступности для потребителей и определяется на основе произведения показателей интенсивного распределения, относительного покрытия рынка и средней доли в обороте.

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребителю.

Функции, которые могут быть поручены участникам канала сбыта, включают транспортировку, перегруппировку товарных партий, организацию сбыта, финансирование и кредитование торговых операций.

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют функции обеспечения доступности товаров в достаточном числе мест и физическое перемещение товаров. В качестве основных функций канала распределения выступают:

• сортировка и формирование ассортимента;

• транспортировка товаров;

• хранение;

• коммуникации;

• финансирование;

• принятие рисков;

• покупка и продажа.

Кроме упомянутых технических функций распределения, снимающих диспропорции производства и потребления, участники каналов выполняют ряд маркетинговых функций:

• обеспечение выбора: предоставление возможности покупателю выбора товара, особенно в тех ситуациях, когда покупатель того требует (с учетом типа продукта);

• обслуживание: хорошее обслуживание обеспечивает высокий имидж магазину;

• удовлетворение при покупке: создание дружественной атмосферы в процессе покупки, что укрепляет позицию продавца в сравнении с конкурентом, а также усиливает конкурентное преимущество торговой марки производителя.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступает показатель их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а потребитель – конечным звеном канала. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:

• прямое распределение;

• косвенное распределение:

• по короткому каналу,

• по многоуровневому каналу.

С учетом количества промежуточных звеньев различают следующие виды каналов (см. рис.)

Механизм принятия решения о выборе длины и ширины канала распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:

• доходность; в условиях использования прямых каналов возрастает возможность увеличения объемов продаж и доходов;

• затраты; прямая поставка в розничную торговлю приемлема до тех пор, пока дополнительные расходы (представительские и трансакционные) для достижения целевого уровня продаж не превышают маржинальной прибыли оптовика и расходов на рекламу, в случае его привлечения. Затраты на осуществление сделок состоят из затрат, связанных с обработкой заказов (административные, экспедиторские, транспортные расходы и расходы на содержание запасов).

• гибкость; использование различных вариантов логистики распределения с учетом динамики окружающей среды;

• контроль; увеличение звеньев в канале распределения ограничивает возможность контроля за результатами распределения и приводит к конфликтам внутри канала.

Критерии, на основе которых принимаются решения о длине сбыта, включают:

• характеристики покупателей:

широкий круг – косвенные каналы

ограниченный круг – прямые каналы;

• характеристики товаров:

несложные товары – косвенные каналы

нестандартные, новые товары – прямые каналы;

• характеристики предприятия:

ограниченные финансовые ресурсы – косвенные каналы

полный ассортимент и необходимость детального контроля –

прямой канал;

• комплекс маркетинга: если личные продажи являются важным элементом и отдельные функции выполняются производителем, используется прямой канал.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. Торговые посредники различаются по степени права собственности на товар. Посредники, принимающие право собственности на товар, осуществляют перепродажу или продажу товаров и услуг от своего имени и за свой счет. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать: организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут быть различными:

• посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;

• договорные отношения между посредником и производителем (дилерские и дистрибьюторские договоры).

Доход посредника (торговая маржа) формируется как разница между ценой покупки и ценой продажи. Посредники, которые не принимают право собственности на товар, осуществляют посреднические операции между производителем и покупателем по продаже товара на оговоренных условиях. К их числу относятся брокеры, агенты, комиссионеры. Посредники получают комиссионные вознаграждения, которые выражаются в процентах от объема реализованной продукции. В условиях селективного сбыта часто привлекают в качестве посредников дистрибьюторов и дилеров.

Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредитования, уровень предельной торговой наценки дистрибьютора. Дистрибьютор распределительной сети находится ближе всего к производителю. В соответствии с договором производитель предоставляет дистрибьютору рекламную поддержку, обучение и консультирование персонала, торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор организует хранение товаров на складах, формирует распределительную сеть на основе хороших связей с потребителями, открывает представительства и обучает персонал в соответствии с согласованными с производителями стандартами.

Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет. В рамках существующей сети сбыта дилер находится на более низком уровне, чем дистрибьютор и ближе к потребителю. Дилер заключает договор либо с дистрибьютором, либо с производителем, в соответствии с которым он обеспечивает сбыт продукции конечному покупателю, развивает свою материальную базу (склады, демонстрационный зал, помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта). Дилер может иметь исключительную обязанность работать с одним поставщиком по определенной товарной группе и в пределах оговоренных границ рынка.

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:

• традиционное распределение;

• вертикальные системы распределения;

• горизонтальные системы распределения;

• многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения представляет собой интеграцию всех звеньев канала, в которой производитель и посредники представляют собой элементы одной системы. Собственником вертикальной системы может быть как производитель, так и посредник. Регулирование взаимоотношений между участниками распределения строится или на основе договоров или прав собственности.

Горизонтальное распределение – интегрированная система, объединяющая оптовых и розничных торговцев, создаваемая на постоянной или временной основе.

Многоканальная система формируется для обслуживания различных целевых рынков, что способствует большему охвату рынков, снижению затрат на содержание каналов, повышению качества торговли. При многоканальной стратегии производитель использует несколько каналов, и в этой ситуации возможно возникновение конкуренции между двумя каналами, используемыми одним и тем же производителем. Для розничной торговли многоканальное распределение используется при выборе альтернатив:

• только специализированные магазины или торговля за пределами своего сектора;

• обычная торговля или торговля со скидками;

• прямые поставки крупным розничным торговцам по их желанию.

Выбор организационной формы канала распределения тесно связан со стремлением достижения лидерства на целевом рынке на основе использования разнообразных каналов распределения, увеличения доступности товара и роста распределения.

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. Оценка привлекательности посредника производится с помощью системы показателей:

• оценка сильных и слабых сторон в системе распределения;

• достигнутые результаты в торгово-сбытовой деятельности;

• рыночная позиция, известность и репутация;

• используемые конкурентные стратегии в процессе сбыта;

• финансовая надежность.

При заключении соглашения с посредником предприятие может использовать в качестве критериев достигнутых результатов следующие показатели:

• намеченный объем продажи;

• отношение объем запасов / оборот;

• отношение территория / число клиентов;

• динамика роста продажи в количественном и денежном выражении;

• стабильность продажных цен;

• эффективность рекламы и продвижения товаров.

Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.

Программа поддержания сбыта включает выбор целевых потребителей и покупателей с учетом использования стратегий “проталкивания” или “протягивания”, организацию обучения торговых посредников и агентов, предоставление необходимого оборудования. При использовании стратегии “проталкивания” основные маркетинговые действия направлены, прежде всего, на посредников. С этой целью используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

Стратегия “протягивания” предполагает ориентацию на конечных потребителей, а не посредников, активизируя их спрос путем привлечения активной рекламы, пропаганды торговых марок, выставок, сувениров и др.

Реализация процедур по стимулированию торговых посредников основана на активном использовании скидок, предоставлении информации о конъюнктуре рынка, новых товарах, изменениях в технологии продаж, предложении услуг по повышению качества обслуживания.

На практике существуют разнообразные комбинации протягивающего и проталкивающего распределения. Однако, в целом в длинном канале преобладает протягивающее распределение, а в коротком – проталкивающее.

При проталкивающем распределении различают деятельность производителей в области стимулирования закупок товаров посредниками с одной стороны и стимулирования продажи их конечным потребителям с другой. В первом случае концентрация делается на придание привлекательности товара на основе ценовых факторов, использования скидок, во втором же случае производитель предоставляет помощь посреднику в реализации товара конечному потребителю (политика мерчендайзинга).

Различие экономических интересов между звеньями каналов распределения способствует возникновению различного рода конфликтов. Природа происхождения конфликтов связана с несогласованностью целей, неопределенностью прав и обязанностей участников и различием в применяемых оценках хозяйственной ситуации. Различают следующие конфликтные ситуации:

• между розничными торговцами;

• между производителями и оптовиками;

• между производителями и розничными торговцами.

Конфликты между розничными торговцами возникают в случае, если в состав канала распределения производитель включает дополнительно еще одного розничного торговца. Причиной конфликта может выступать различие в реализуемой ценовой политике, организации рекламной политики, что ведет к искажению имиджа товара и производителя.

Наиболее типичным является конфликт между производителями и оптовиками, что обусловлено низкой активностью оптовика в продвижении товаров, удорожанием услуг оптовика, отсутствием гибкой политики ценообразования производителя.

Конфликты между производителями и розничными торговцами могут возникать в связи с несогласованностью представлений производителя и розничного торговца об организации торговли, рекламы, приоритетов в продвижении отдельных торговых марок.

Для повышения заинтересованности торговых посредников в эффективном распределении руководство канала использует разнообразные формы стимулирования. Наиболее типичными подходами, используемыми для стимулирования участников канала, выступают функциональные скидки, премии, проведение торжественных церемоний. Предоставление скидок способствует расширению послепродажного обслуживания и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами. Скидки предоставляются с учетом достигнутых результатов посредником в сфере организации рекламы, телемаркетинга, прямых продаж.

Разрабатывая премиальные системы для посредников, руководитель использует комплекс критериев, с помощью которых выявляются наиболее успешные торговые посредники. Премии выплачиваются в форме денежного вознаграждения за превышение установленных плановых показателей сбыта. Премии вручаются в торжественной обстановке, что способствует публичному признанию лидеров используемой системы распределения.

Управление деятельностью отдельных участников каналов сбыта базируется на сводных результатах анализа деятельности всего канала распределения (аудит канала распределения). Основными направлениями проведения аудита канала распределения являются:

• исследование тенденций, новых явлений в системе распределения (лидеров в канале распределения, их конкурентного преимущества, последствия для остальных участников);

• появление новых торговых объединений, союзов в канале распределения;

• анализ изменений в технологиях транспортировки, хранении и способах расчетов, оценка последствий для всех участников каналов сбыта.