- •1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга
- •Понятие маркетинга
- •1.2 Эволюция маркетинга
- •Маркетинговая концепция
- •1.3 Принципы маркетинга
- •1.4 Содержание маркетинговой деятельности
- •Примеры вопросов, на которые можно получить ответы, используя маркетинговые исследования.
- •2 Компоненты маркетингового исследования.
- •4. Методы сбора первичных данных
- •Обработка данных и отчёт об исследовании
- •Основные понятия
- •3. Маркетинговая среда предприятия
- •3.1. Микросреда предприятия
- •3.2. Макросреда предприятия
- •Структура запасов некоторых видов природных ресурсов
- •4.2 Потребности и мотивы
- •Взаимозависимость потребностей и целей.
- •Рациональные и эмоциональные потребности
- •Способы изменения сенсорного воздействия в рекламе
- •Процесс формирования имиджа.
- •Изменения отношений.
- •Модель «стимулы - реакция».
- •Стимулы.
- •4.5. Внешние факторы влияния на потребителя
- •Факторы культурного порядка
- •Социальные факторы: группы влияния
- •Принятие решения в семье
- •Факторы личного порядка
- •Конечные и инструментальные ценности по Рокичу
- •4.7. Процесс принятия решения о покупке
- •Оценка вариантов продуктов и марок
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- •5.1. Сегментирование рынка
- •5.2. Уровни сегментирования рынка
- •5.3. Признаки сегментирования
- •Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- •5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- •Сегментация рынка организованных потребителей
- •5.5. Выбор целевого рынка
- •5.6. Позиционирование товара
- •6. Товар
- •6.1. Товар в комплексе маркетинга
- •Классификация товаров
- •6.3 Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- •Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- •6.4. Торговая (товарная) марка
- •6.5 Упаковка
- •6.6 Разработка новых товаров
- •7. Цена
- •7.1. Цена в комплексе маркетинга.
- •7.2. Факторы ценообразования.
- •7.3. Методы ценообразования.
- •8. Маркетинговая система распределения товаров и услуг
- •Распределение в системе комплекса маркетинга.
- •Организация системы распределения.
- •Маркетинг оптовой торговли.
- •Маркетинг розничной торговли.
- •9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Разработка коммуникационной стратегии
- •3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Личные (персональные) продажи
- •6. Паблик Рилейшнз
- •10. Маркетинг услуг
- •Участие покупателя в процесс обслуживания
- •Персонал как элемент продукта - услуги
- •Проблемы контроля качества
- •Услуги нельзя накопить
- •Свойства услуг и их особенности
- •Оценка результатов обслуживания
8. Маркетинговая система распределения товаров и услуг
Распределение в системе комплекса маркетинга.
Реализация и сбыт товаров представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически независимыми участниками рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Основная цель маркетинга на рынке сбыта состоит в обеспечении доступности товаров на основе организации взаимовыгодного товаро-денежного обмена между продавцом и покупателем.
Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:
определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж;
маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;
оценка конъюнктуры рынка сбыта.
Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых.
В процессе маркетингового анализа внешней среды рынков сбыта исследователь использует ряд комплексных оценочных показателей в части:
экологической окружающей среды;
технологической среды;
экономического окружения;
социально-демографической среды;
политико-правовой.
Конъюнктура рынка сбыта определяется взаимодействием системы факторов:
товарного предложения (товарная структура рынка, стабильность ассортимента и цен предложения);
спроса (степень удовлетворения потребителей, размер сегмента, эластичность, емкость сегмента, цикличность спроса);
пропорциональности рынков сбыта (соотношение спроса и предложения, доля рынка сбыта между оптовыми и розничными торговцами, распределение продаж между отечественными и зарубежными производителями);
деловой активности (объема и частоты заказов, загрузка мощности организации, условия расчетов, появление новых производителей);
конкуренции и структуры рынка (количество конкурентов, распределение рынка между торговыми марками и фирмами–производителями);
системы распределения (количество организаций, обеспечивающих прямой и косвенный сбыт, дифференциация каналов по ширине, глубине, типам товаров и потребителям);
коммерческого риска (низкая окупаемость инвестиций, нарушение расчетов за поставку товаров, утеря, порча продукции, переход целевых покупателей к конкурентам).
Распределительная политика предприятия предопределяется действием комплекса маркетинговых факторов, которые по степени значимости на поведение покупателей разделяются на релевантные и нерелевантные. Факторы, определяющие поведение покупателя в отношении конкурентного товара и рынка сбыта, включают как управляемые (персонал, цена, реклама, сервис, ассортимент), так и неуправляемые (СМИ, потребители, конкуренты, правительство, макроэкономика).
Анализ и оценка факторов сбыта позволяет использовать широкий маркетинговый инструментарий для достижения поставленных целей сбыта.