7.3. Методы ценообразования.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определе­ния ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-за­менители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа­тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (рис. 4)

Низшая цена				Высшая цена
	Издержки	Конкурентные цены и цены на товары- заменители	Покупательская оценка характе­ристик продукта
Прибыль при этой цене от­сутствует				Спрос при этой цене отсутству­ет

Рис.4. Ориентация моделей ценообразования

Таблица 3. Методы определения базовой цепы
Метод	Содержание метода	Преимущества		Недостатки	Сфера применения
1	2	3		4	5
МЕТОДЫ, ОСНОВАННЫЕ НА ИЗДЕРЖКАХ
Метод полных издержек	К величине полных затрат (постоянных и переменных) до­бавляют определенную сумму, соответствующую норме прибы­ли. Если за основу берется про­изводственная себестоимость, то надбавка должна покрыть за­траты по реализации и обеспе­чить прибыль. В нее также включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины		Обеспечивается пол­ное покрытие всех затрат и получение планируемой при­были	Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конку­рентные стимулы к минимиза­ции издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля по­стоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, который в свою оче­редь не может быть выявлен без установления цены	Наиболее широко распро­странен. Применяется на предприятиях с выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традици­онным товарам и по новым продуктам, не имеющим цено­вых прецедентов. Метод наи­более эффективен для расчета цен на товары пониженной конкурентоспособности
Метод рентабель-ности ин­вестиций	Проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стои­мости заемных средств или иных капиталовложений. К сумме за­трат на единицу продукции до­бавляется сумма процентов за кредит для возмещаемого капи­тала		Это единственный метод, учитываю­щий платность фи­нансовых ресурсов, необходимых для производства и реа­лизации товаров	Высокий уровень ставок про­центов за кредит и их неопре­деленность в условиях инфля­ции	Подходит для предприятий с широким ассортиментом изде­лий, каждое из которых тре­бует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с усто­явшейся рыночной ценой, так и для новых изделий
Метод маржи­нальных издержек	К переменным затратам на еди­ницу продукции добавляется сумма, покрывающая условно постоянные затраты и обеспечи­вающая достаточную норму прибыли		Обеспечиваются бо­лее широкие воз­можности ценообра­зования: полное по­крытие постоянных затрат и максимиза­ция прибыли	Внедрение метода затрудняет­ся отсутствием в учетной практике и отчетности клас­сификации затрат на условно постоянные и условно пере­менные	Применим практически на любых предприятиях

МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Метод ощущае­мой цен­ности	Продавец старается обосновать цену на свой товар путем особой оценки его конкурентных пре­имуществ (у пользователя) и назначения за каждое преми­альной наценки с целью обеспе­чения покупательского спроса	Метод ориентирован на потребителя, вы­являет рыночные предпочтения, сти­мулирует совершен­ствование продук­ции	Вся группа этих методов стра­дает неопределенностью коли­чественных оценок. Высока вероятность произвольного установления цен	Обычно применяется для под­держки рекламной компании с целью обоснования устано­вленной цены. Предпочти­тельно его использование в со­четании с другими методами
Тендерный метод	Производители анонимно уча­ствуют в конкурсе предложений (тендере). Здесь возникает необ­ходимость сопоставления воз­можных цен с величиной при­были, которую они обеспе­чивают, и вероятность получе­ния по этой цене контракта. Вы­игрывает тот, чьи условия мак­симально выгодны заказчику	Обеспечивается рав­ноправие произво­дителей. Стимулиру­ется минимизация издержек		Обычно применяется для раз­мещения государственных за­казов и подрядов

МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КОНКУРЕНТОВ

Ценообра­зование по сущест­вующим ценам

Цены формируются в соот­ветствии с ценами на су­ществующие товары-аналоги или заменители на рынке или у фирмы-лидера

Позволяет обеспечи­вать стабильность цен на рынке и не­большой их разброс

Не учитывает собственных из­держек и рыночные предпоч­тения

Может применяться при внед­рении новых товаров

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением '"специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Для иллюстрации этого метода приведем пример расчета цены для производителя кофеварок.

Пример1:

Переменные издержки, ед. — 10 тыс. руб.

Постоянные издержки — 300 000 тыс. руб.

Планируемый объем продаж — 50 000 шт.

Издержки производства на ед. составят:

И ед. =И пер. + И пост./Объем продаж = 10+300 000/50 000 =16 (тыс. руб.)

Предположим, что производитель предполагает получить 20 % дохода с продаж. В этом случае цена (Ц) cоставит:

Ц = И ед. /(1-Желаемый уровень доходности) = 16/(1-0.2) = 20 (тыс. руб.) Таким образом, производитель получает 4 тыс. руб. дохода с каждой проданной единицы товара.

Если торговые организации или другие посредники пожелают иметь 50% рентабельности, то их цена на кофеварку составит 32 тыс. руб. Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14 %, на специи — 37 % и т.д..

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпо­рацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохране­нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед­ливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Пример2:

Предположим, предприниматель вложил в производство кофеварок 1 000 000 тыс. руб. и желает получить 20% УВИ (т.е. 200 000 тыс. руб.). Процесс фор­мирования цены будет выглядеть следующим образом:

Ц = Иед. + УВИ х Инвестор. капитал/Объем продаж =

=16 +0,20 x 1000000/50000 = 20 (тыс. руб.)

Определим уровень безубыточности производства в случае, если объем продаж не достигнет 50000 шт. Постоянные издержки - 300 000 тыс. руб. независимо от объема производства. Переменные издержки меняются вместе с объемом производства. Общий доход увеличивается с каждой проданной единицей товара.

Точка безубыточности = И пост./(Ц – И пер.) = 300 000/(20 - 10) = 30 000 (шт.) Производитель, конечно, надеется продать 50 000 кофеварок по 20 тыс. руб. за каждую (тогда он получит 200 000 тыс. руб. на свой инвестированный капитал 1 000000 тыс. руб.), но многое зависит еще и от эластичности спроса и от того, какие цены у конкурентов.

Метод маржинальных издержек предполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг".

Сущность метода заключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль).

Пример 3:

Используя тe же исходные данные, что применялись в предыдущих примерах, найдем нижний предел цены

Ц мин. =И пер. =10 (тыс. руб.)

Указанная цена может действовать только на весьма краткосрочном этапе дея­тельности предприятия, поскольку в данном случае не обеспечивается покрытие всей суммы затрат на продукт. Цена, позволяющая возместить эту сумму, будет равна

Ц=И пер. +И пост./О6ъем продаж= 10 +300 000/50 000 = 16 (тыс. руб.)

Рассчитанный уровень цены ориентирует предприятие на планируемый объем маржинальной прибыли и определяет цену с учетом рыночной конъюнктуры. К при­меру, цена 20 тыс. руб. за единицу является наиболее предпочтительной для предпри­ятия, поскольку обеспечивает нормальную прибыль, при этом колебания цены в пределах рыночной и минимальной цен дают предприятию возможности маневриро­вания.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на еди­ницу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Пример 4:

Предприятие по производству тракторов использует указанный метод при уста­новлении цен на свой товар. Например, цена определена в 100 000 тыс. руб., в то время как практически такой же трактор у конкурентов стоит 90 000 тыс. руб. Несмотря на это, предприятие имеет шанс продать значительно большее количество своей продук­ции, чем конкуренты. Объяснить явление может следующий расчет:

90 000 тыс. руб. — цена трактора (эквивалент конкурентной).

7 000 тыс. руб. — надбавка за дополнительную прочность и продолжительность срока службы.

6 000 тыс. руб. — надбавка за надежность.

5 000 тыс. руб. — надбавка за отличный сервис.

2 000 тыс. руб. — надбавка за дополнительную гарантию на составляющие трактора.

110 000 тыс. руб. — цена, оправдывающая преимущества.

-10 000 тыс. руб. — скидка.

100 000 тыс руб —окончательная цена.

Итак, каждое дополнительное преимущество товара оценивается с точки зрения покупательского восприятия его стоимости. Потребитель, в первый момент полагающий, что он собирается заплатить лишние 10 000 тыс. руб.. приходит к выводу, что на самом деле он получает скидку 10 000 тыс. руб.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Пример 5:

Предположим, что цена 9 500 тыс. руб. обеспечивает возможность получить контракт и прибыль 100 тыс. руб. с вероятностью 81% (определяется на основе экспертных оценок).. Следовательно, ожидаемая прибыль равна 81 тыс. руб. Если предприятие установит цену на уровне 11 000 тыс. руб., доход составит 1 600 тыс. руб., но вероятность получения контракта упадет до 1%. Ожидаемая прибыль будет ли 16 тыс. руб. Единственным логичным критерием установления цены будет максимизация ожидаемой прибыли (табл. 4).

Таблица 4. Расчет влияния цен предложения на ожидаемую прибыль.

Варианты цен предложения, тыс. руб.	Соответствующая прибыль, тыс. руб.	Вероятность получения контракта при данной цене предложения	Ожидаемая прибыль, тыс. руб.
9500	100	0.81	81
10000	600	0,36	216
10500	1 100	0,09	99
11 000	1 600	0,01	16

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

В деятельности предприятия часто встречаются ситуации, которые заставляют его корректировать принятые ранее решения и изменять установленные цены даже при хорошо проработанной ценовой стра­тегии. Причины изменения цены можно объединить в две большие группы: изменение спроса и конкурентные реакции. Однако не всякое колебание спроса или поведения конкурентов влечет за собой измене­ние цен.

Обстоятельств, которые могли бы подтолкнуть предприятие к сни­жению цен. достаточно много, однако они могут привести к разруши­тельным последствиям для самого предприятия. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Что­бы занять их, необходимо расширить объем своего бизнеса. Если по­вышения спроса не удалось добиться посредством стимулирования сбыта, усовершенствования продукта или других мероприятий, то можно прибегнуть к снижению цен. Однако инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большими разме­рами покрытия и излишними мощностями, функционирующие на на­сыщенных конкурентных рынках, должны предвидеть, что их действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты будут стараться удержать свою долю рынка.

Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции.

Повод для снижения цен может возникнуть и тогда, когда пред­приятие с относительно низкими издержками возымеет намерение ус­тановить на рынке свое господство. В этом случае оно будет рассчитывать на расширение своего участия на рынке и получение до­полнительной прибыли за счет увеличения объемов производства.

В этих условиях особое значение приобретает применение предприятием таких тактических рычагов, как поправки (скидки) к базисной цене предприятия.

Скидки используются при установлении базисной цены предприятия. Поправки – при рыночной корректировке базисной цены в процессе переговоров и установления окончательной (контрактной) цены. По способам расчета поправки и скидки практически не отличаются друг от друга.

Поправка (скидка) – процентное изменение (увеличение или уменьшение) базисной цены предприятия, производимое при наступлении определенных условий реализации продукции.

Использование поправок (скидок) зависит от различных факторов: количества приобретенного товара, сезонности, условий поставки товара, комплектации, сроков поставки, серийности, уторговывания, технико-экономических различий и др.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

Вопросы для контрольной проверки:

1. В чем различие между затратным и ценностным подходом к ценообразованию?

2. Какие основные группы факторов определяют стратегические цели коммерческой политики фирмы и ее основные задачи в сфере ценообразования?

3. Как соотносятся между собой политика и стратегия ценообразования предприятия?

4. Почему предприятия обращаются к использованию затратного метода ценообразования, в чем его преимущества и недостатки?

5. Каковы задачи ценообразования в маркетинге, какие из них могут считаться приоритетными?

6. В чем отличие косвенного воздействия государства на цены от прямого?

7. Какие стратегии ценообразования для новых товаров вы знаете, в чем их принципиальное отличие?

8. Для какого метода ценообразования основным критерием выбора оптимальной цены становится «ожидаемая прибыль»? Как она рассчитывается?

Основные понятия и термины:

1. Потребительская корзина – расчетный ассортимент продуктов и других предметов потребления, применяемый для анализа и оценки как качественных показателей потребления (разнообразие, соответствие уровню потребностей), так и количественны (величина потребительского бюджета). П.к. рассчитывается на одного человека или на семью и носит, как правило, региональный или структурно-социальный характер.

2. Цена:

- денежное выражение стоимости товара;

- экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины

затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего

времени;

- количественное соотношение конкретных спроса и предложения.

3. Тариф – система ставок платы за различные производственные и непроизводственные услуги, предоставляемые объединениям, предприятиям, организациям, учреждениям и населению; система ставок оплаты труда.

4. Эластичность спроса – показатель, характеризующий, на сколько процентов может измениться спрос на данный товар на свободном рынке при изменении его цены (или другой количественной характеристики товара) на один процент.

5. Маржинальные издержки:

- дополнительные издержки производства, необходимые для производства

дополнительной единицы продукции;

величина прироста совокупных издержек, обусловленного увеличением объема

производств на одну единицу объема.

6. Позиционирование товара – создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

7. Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленнных перед предприятием задач.

8. Торги (тендер) – отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.