7.2. Факторы ценообразования.

Государственное регулирование ценообразования.

В каждой отрасли народного хозяйства имеются свои особенности по формированию цен и тарифов; применения к ценам НДС, акцизов, надбавок, наценок; соблюдения уров­ня рентабельности и себестоимости продукции (услуг, то­варов); формирования себестоимости с учетом утвержден­ных нормативов, налогов и отчислений и т. д.

Основные виды нарушений государственной дисциплины цен:

• завышение или занижение государственных цен, та­рифов;

• завышение предельных цен, предельных коэффици­ентов, предельных уровней рентабельности;

• завышение или занижение цен на продукцию, по­ставляемую предприятиям по межгосударственным согла­шениям со странами СНГ и другими государствами;

• завышение установленных надбавок, наценок, начис­ление непредусмотренных надбавок (наценок), непредостав­ление и предоставление покупателю в уменьшенном раз­мере установленных скидок;

• включение в стоимость услуг, фактически невыпол­ненных работ или выполненных в неполном объеме, учтен­ном в стоимости этих услуг, а также применение цен, со­гласованных на комплектную продукцию при поставке не­комплектной продукции;

• завышение цен на продукцию, у которой исходя из конструктивных или технологических недостатков не дос­тигнуты потребительские свойства, принятые при согла­совании их уровня, и т. д.

Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены.

Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен установлении определенных правил ценообразования.

В условиях рыночной экономики регулируемые цены, как и свободные цены устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям народного хозяйства

Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат — калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий монополистов.

Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может принимать следующие формы

• Общее «замораживание» цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики) или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары).

• Установление фиксированных цен и тарифов.

• Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены, то есть максимального или минималь­ного уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. В настоящее время правительство России предлагает установить верхний лимит цены на продукцию естественных монополий.

• Установление предельного норматива рентабельности.

• Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок.

• Для биржевой торговли и вне биржевого оборота может быть введен пре­дельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государствен­ного сектора и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих това­ров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен.

• Декларирование цен.

• Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.

Косвенное вмешательство в ценообразование включает совокупность способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и потребляемую продукцию. Косвенное регулирование цен осуществляется: путем применения льготного налогообложения, льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета, заключения органом власти с юридическим или физическим лицом договора о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги.

Характер и степень конкуренции в отдельно взятой от­расли определяют пять движущих сил (см. рис. 2): угроза появления новых фирм-участников; мощь позиции клиентов на переговорах с новыми участниками; мощь позиции поставщиков на таких переговорах; угроза со сто­роны заменяющей продукции или услуг (если таковая сущест­вует или прогнозируется); конкурентные взаимоотношения из­вестных соперников. Для того чтобы выработать стратегию использования выше­перечисленных противоборствующих сил и осуществлять эко­номический рост, невзирая или опираясь на них, компания долж­на знать (обладать данными исчерпывающего анализа), как имен­но эти силы действуют в ее отрасли, и какое они оказывают влияние на деятельность компаний в конкретных ситуациях.

Новые фирмы, вошедшие в отрасль, привносят с со­бой новые мощности и стремление овладеть долей рынка, имеющей стратегическое значение. При этом новые участни­ки нередко вовлекают в оборот и значительные ресурсы. Ком­пании, диверсифицирующие свою деятельность путем про­движения продукции с освоенных на новые рынки, их сег­менты и секторы, путем приобретения объектов в смежных отраслях, зачастую используют собственные ресурсы как рычаг.

Государственное регулирование ценообразования

Рис. 2. Схема анализа отраслевой конкуренции по модели Портера—Шерера.

1 — угроза появления на рынке новых конкурентов; 2 — рыночная власть поставщиков;

3 — рыночная власть покупателей; 4 — угроза появления новых товаров-субститутов (заменителей); 5 — соперничество реальных фирм-участниц, для резкого изменения соотношения сил в данной отрасли.

Покупатели также способны влиять на снижение цен, требовать более высокого качества товаров или заявлять рыночным агентам больший объем услуг либо на­травливать фирмы-конкуренты друг на друга, — и все это за счет прибыли отрасли. Взаимозаменяемые товары или услуги ограничивают потенциал отрасли, создавая «потолок» цен, которые она может назначать на свою, определяющую лицо отрасли, продукцию. Если же отрасль окажется неспособной повысить качество сво­ей продукции или добиться ее определенной дифференциации (четкое распознавание потребителями отдельных видов продук­ции, марок, сортов и т.д.), например, путем рекламных и иных кампаний продвижения на рынок, то пострадает не только ее доходность, но, возможно, и дальнейшее развитие. Чем привлекательнее выглядит комбинация цены и технико-экономических показателей заме­няющей продукции, тем проблематичнее становится выжима­ние максимальной среднеотраслевой прибыли. Заменители не только ограничивают прибыль в период нормаль­ной деловой активности, но и урезают высокие доходы, кото­рые отрасль могла бы получать в периоды экономического бума и ажиотажного спроса. Соперничество среди определившихся конкурентов по суще­ству является безостановочной гонкой участников «за майкой лидера»; при этом используются такие тактические приемы, как конкуренция цен, введение новой продукции или шумные рек­ламные кампании. Лидирующее положение приносит компании кроме тяжелого и дорогого бремени славы другие, более ощути­мые преимущества, в том числе и в области политики цен.

Знание собственных возможностей компании и обстоя­тельный анализ природы конкурентных сил помогают распо­знать и те области, в которых компания может успешно проти­востоять конкурентным силам, и те, в которых ей следует их избегать. Если компания-производитель имеет низкую себестои­мость, она может позволить себе роскошь противостоять мощ­ным покупателям, но одновременно она должна принимать ме­ры к тому, чтобы продавать им только продукцию, неуязвимую для конкуренции со стороны заменителей.

Конкурентоспособность некоторых отечественных производств на мировом рынке хорошо известна. Поэтому не­обходима осторожность, особенно в экспортных от­раслях с прочными позициями на рынке. Некоторые западные так называемые «инвесторы» через хаос, царящий в сфере приватизации государственной собственности, пытаются вне­дриться на российские региональные рынки с одной-единственной целью установить контроль над каким-то конкретным предприятием, а затем ограничить или даже закрыть произ­водство в интересующем секторе. Покупатели и поставщики-клиенты также способны влиять на снижение цен, требовать более высокого качества товаров или заявлять рыночным агентам больший объем услуг либо на­травливать фирмы-конкуренты друг на друга, — и все это за счет прибыли отрасли. Взаимозаменяемые товары или услуги ограничивают потенциал отрасли, создавая «потолок» цен, которые она может назначать на свою, определяющую лицо отрасли, продукцию. Если же отрасль окажется неспособной повысить качество сво­ей продукции или добиться ее определенной дифференциации (четкое распознавание потребителями отдельных видов продук­ции, марок, сортов и т.д.), например, путем рекламных и иных кампаний продвижения на рынок, то пострадает не только ее доходность, но, возможно, и дальнейшее развитие.