6.5 Упаковка

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы и снабжены этикеткой. Упаковка может играть второстепенную роль в маркетинге одних товаров и существенную – в других. Например, канцелярские скрепки могут быть упакованы в простую картонную коробочку или пластиковый пакетик. Для духов и косметики упаковка является важнейшим атрибутом товара и оказывает большое влияние на покупательский выбор. Некоторые упаковки, такие как стеклянная бутылка для Кока-колы, известны всему миру.

Процесс упаковки – это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

Упаковка может включать до трех слоев упаковочного материала. Например, лосьон после бритья Old Spice находится во флаконе – это первичная или внутренняя упаковка. Внешней упаковкой для него служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и используется производителем для стимулирования сбыта товара. Для транспортировки и хранения товара до продажи используется транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий семьдесят две коробочки лосьона.

Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбыта.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме, создавая оптимальные единицы для продажи, а также защищает товар при транспортировке и хранении.

Упаковка должна облегчать использование товара. Например, молоко в твердой упаковке удобнее для использования, чем в пластиковой. Оно дольше хранится, его не нужно переливать в другую посуду. Некоторые производители увеличили продажи только благодаря удачным решениям относительно упаковки. Это относится к применению разовых упаковок кофе, супов, шампуня. Иногда дизайнер упаковки рассчитывает на рост продаж, предлагая декоративную упаковку, которую можно использовать повторно, например, графины для вина.

Упаковка - важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме. Продукция многих фирм становится мгновенно узнаваемой из-за отличительной упаковки: желтые коробочки фотопленки “Kodak”, баночки кофе “Neescafe gold”, бутылки напитка “Coca-cola”.

Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготавливать для конкретной целевой группы. Подарочные коробки учитывают сегментирование потребителей по поводу свершения покупки, разовые упаковки рассчитаны на несемейных людей, упрощенные варианты – для экономных покупателей. Фирма может использовать множественную сегментацию, предлагая один и тот же товар в упаковке разной формы, размера, цвета.

Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям каналов сбыта.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве маркетингового средства способствуют различные факторы.

Самообслуживание в торговле. Значительное число товаров продают в магазинах самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Имидж фирмы и торговой марки. Многие фирмы признают, что хорошо продуманная упаковка – необходимое условие быстрого узнавания производителя и его марки.

Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно рекламе стоимостью в 26 млн. долларов.

Инновационные возможности. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Фирмы, которые первыми стали разливать прохладительные и слабоалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики привлекли много новых покупателей.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего необходимо определить концепцию упаковки, решить какой она должна быть и какую роль будет выполнять для данного товара. Будет ли основной функцией упаковки надежная защита товара, новаторский метод дозировки, информация о качествах товара или что-то другое?

Далее необходимо принять решение относительно размера, формы, материала, цвета, текстового оформления.

После разработки конструкции упаковки ее необходимо испытать. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает условия эксплуатации и использования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько удобной и привлекательной находят упаковку сбытовики и продавцы; потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Составной частью упаковки является этикетка. Она может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару или продуманной графическим дизайном, являющимся частью упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или она может быть более информативна. Обычно этикетки выполняют несколько функций.

Этикетка определяет товар или торговую марку, она описывает товар (где, кем и когда изготовлен, способы применения, меры безопасности), способствует продвижению товара своим привлекательным графическим оформлением.