5.5. Выбор целевого рынка
После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предприятие будет обслуживать. Проблема выбора всегда сложна. Специалисты разработали рекомендации по оценке сегментов рынка, на основе которых можно сделать выбор.
При оценке рыночных сегментов учитываются две группы факторов: привлекательность сегмента и возможности предприятия для его освоения.
Привлекательность сегмента определяется с помощью таких показателей:
Емкость, т.е. возможный объем продаж конкретного товара. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, чтобы окупить затраты на его освоение.
Темпы роста рынка. Необходимо изучить перспективы развития рынка. Разумеется, быстрорастущий сегмент рынка будет более привлекательным для предприятия.
Норма прибыли. Высокая норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоения данного сегмента.
Наличие конкуренции. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных конкурентов.
Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предприятие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. Анализ осуществляется с учетом следующих обстоятельств.
1.Соответствие долговременным целям предприятия. Некоторые привлекательные сегменты могут не совпадать с долговременными целями фирмы. Ориентация на них может отвлечь силы и ресурсы от достижения основных целей.
2.Наличие финансовых ресурсов и производственных мощностей. Предприятие должно оценить имеются ли для освоения данного сегмента рынка достаточные производственные мощности. Если их придется увеличивать, имеются ли для этого финансовые возможности?
3.Соответствие технологическим возможностям. Если предприятие не владеет соответствующими технологиями, то следует оценить затраты на освоение новых знаний и технологических навыков.
4.Наличие квалифицированного персонала. Одним из важных ресурсов, определяющим возможности предприятия, является степень профессионализма менеджеров, маркетологов, работников технических и производственных служб. Профессиональная подготовка персонала должна соответствовать специфике выбранного сегмента. Например, компания Филипс, обладая огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга вряд ли смогла бы конкурировать с компанией IBM на рынке персональных компонентов.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, когда предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Это предложение направлено на те потребности, которые являются различными. Недифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-Кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Используя разные товары и маркетинговые подходы, предприятие рассчитывает на усиление своей позиции каждого рыночном сегменте. Например, «Дженерал Моторс» пытается производить автомобили «для каждого кошелька, случая и личности» и рассчитывает на более частное совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.
Хотя дифференцированный маркетинг способен повысит эффективность работы на рынке, затраты на его осуществление являются более высокими.
Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он привлекателен в тех случаях, когда ресурсы организации ограничены. При этом требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия на этих сегментах.
Концентрированный маркетинг позволяет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара, его распределения и стимулирования продаж. В то же время, такой способ охвата рынка связан с риском, так как выбранный сегмент может со временем деградировать или более сильный конкурент может принять решение об его освоении.
Рис. иллюстрирует три варианта охвата рынка.
Рис. Три варианта стратегии охвата рынка
При выборе способа охвата рынка необходимо учесть ряд факторов. Какой из вариантов окажется более удачным зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы ограничены, наиболее рациональным оказывается концентрированный маркетинг.
На выбор варианта охвата рынка влияет степень однородности товара.
Недифференцированный маркетинг подходит для однородных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотоаппараты, автомобили), больше подходит дифференцированный маркетинг.
Также нужно определить этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если предприятие выводит на рынок новый товар, одну его разновидность, то здесь наиболее оправданным будет недифференцированный или концентрированный маркетинг. Когда товар достигает в своем жизненном цикле зрелости, то логичным становится применение дифференцированного маркетинга.
Еще одним фактором является однородность рынка. Если у покупателей сходные вкусы, они закупают примерно одни и те же количества товара и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Большое значение имеют стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга опасно и может привести к поражению. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.