Сегментирование рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Повод совершения покупки	Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара
Искомые выгоды	Экономия, статус, престиж, надежность
Статус пользователя	Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи
Интенсивность потребления	Слабые, умеренные, активные потребители
Степень приверженности к определенной марке	Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»
Степень готовности к совершению покупки	Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Одинаковых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие подбирает методы, соответствующие его целям, особенностям продукции. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти для конкретного предприятия признаки сегментирования и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предприятия. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования. Сегодня специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут выявить группу пенсионеров-вкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущества и суммы сбережений.

5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей

Многие предприятия работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предприятия, учреждения, организации. Некоторые фирмы специализируются исключительно на производстве товаров и услуг для организационных потребителей. При этом могут использоваться те же признаки и способы сегментирования, что и для рынков конечных потребителей.

Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме этих признаков, могут использоваться дополнительные, характерные для данного рынка. К ним относятся: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решения. Перечень возможных признаков сегментирования на рынках организованных потребителей показан в таблице .

Таблица

Сегментация рынка организованных потребителей

Признаки сегментирования	Принимаемые решения
1. Производственно-экономические
1.1. Отрасль	Какие отрасли следует обслуживать?
1.2. Размер предприятия	Предприятия какого размера следует обслуживать?
1.3. Технология	На каких технологиях потребителя следует сосредоточить внимание?
1.4. Объем закупок	Каких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими партиями?
2. Система организации закупок
2.1. Организация снабжения	Прямые закупки у производителя или у посредников.
2.2.Критерий закупок	Каким критериям потребитель уделяет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживания?
3. Индивидуальные характеристики
3.1. Отношение к риску	На каких потребителях следует сосредоточиться – готовых рисковать или избегающих риска?
3.2.Приверженность	Следует ли обслуживать только фирмы, проявляющие высокую степень приверженности своим поставщикам?