Принятие решения в семье

В семье, как в любой группе влияния, существует разделение функций и распределение ролей.

Принятие решений в семье более сложная процедура, чем принятие решения личностью из-за трех обстоятельств:

1. совместное проживание требует и совместных решений;

2. наличие различных особых ролей в семье и влияния в процессе принятия решений;

3. необходимость улаживания конфликтов среди членов семьи при принятии решения.

Совместные решения возникают при следующих ситуациях:

1. когда высок риск при покупке;

2. когда решение о покупке очень важно для семьи в целом;

3. когда возникают временные ограничения выполнения покупки;

4. в семьях определенных демографических групп.

Члены семьи играют разные роли в принятии решений. Выделяют пять типов ролей. В любой ситуации некоторые члены семьи выполняют одну или все пять ролей одновременно.

1. Собиратель информации (или хранитель информации). Он обладает знанием и опытом в оценках информации.

2. Влияющий или воздействующий. Эта роль устанавливает критерии выбора, сравнительные характеристики и влияет на других членов семьи.

3. Принимающий решение (делающий выбор). Эта роль, как правило, обладает бюджетом семьи и принимает окончательное решение.

4. Исполнитель покупок (агент).

5. Конечный пользователь. Он сообщает о своей удовлетворенности покупкой или неудовлетворенности. Это может быть вся семья или отдельная личность.

Конфликты в семье не являются неожиданностью, так как если решение и выбор осуществляется двумя или более людьми, то вероятно конфликт порождается целями покупки, отношением к возможным альтернативам и выбором желаемых альтернатив.

Факторы личного порядка

Личностные факторы также оказывают влияние на поведение покупателей и мотивы. Выделяют следующие факторы:

• жизненный цикл семьи;

• род занятий;

• доход;

• тип личности;

• ценности;

• образ жизни.

Жизненный цикл семьи – это термин, применяемый для описания различных этапов жизни. Такие этапы сильно связаны с возрастом, доходом, общим порядком совместной жизни.

Традиционно личность может состоять в нескольких ситуациях: одинокий, женатый, неженатый и имеющий детей, женатый и имеющий взрослых детей, вышедший на пенсию и вновь одинокий.

Наступление каждой новой фазы жизни несет в себе определенные изменения в поведении потребителя, потому что:

• меняется размер дохода, которым можно распоряжаться от одной фазы жизненного цикла семьи к другой;

• изменяются потребности от одной фазы к другой (требования к одежде, домашнему интерьеру, проведению праздников, увлечения);

• изменяется опыт приобретений (для большинства товаров на поздних фазах – экстенсивное приобретение, что вероятно объясняется лояльностью к некоторым маркам);

• изменяется мотивация покупок (одежда: практичная для детей и модная и удобная – на более поздних фазах).

Род занятий. То, чем человек занят в жизни оказывает влияние на его поведение как потребителя. Он покупает одежду для работы, инструменты, автомобиль.

Доход оказывает сильное влияние на удовлетворение потребностей и реализацию тех или иных мотиваций. С ростом дохода увеличивается возможность удовлетворять те или иные потребности. Это может проявляться через удовлетворение большего количества потребностей или может быть приобретено больше средств для удовлетворение определенных потребностей (различные модификации теннисных ракеток или музыкальных компакт-дисков); или повышение запросов к средствам удовлетворения (например, купить «Мерседес» вместо «Лады»).

Наибольшее значение имеет уровень дохода, остающегося в свободном распоряжении. Это та часть дохода, остающаяся после выплаты фиксированных платежей (налоги, платежи по социальному страхованию) и основных расходов на существование (квартплата, страховые платежи, минимальный набор продуктов, одежда, обувь и т.д.). Остаток может использоваться для удовлетворения потребностей в предметах роскоши.

Распоряжение доходом зависит от мотивов. Личности, имеющие значительные доходы, могут иметь желание демонстрировать свое благосостояние – демонстративное потребление дорогих вещей, либо воздать себе благодарность за завершенную работу или возникновение потребности в финансовой и инвестиционной консультации.

Тип личности – может рассматриваться как психологические характеристики, определяющие реакцию человека на внешнюю среду. Каждая личность обладает индивидуальным набором характеристик, определяющих тип личности. Существует около 8000 таких характеристик, но при этом возникают проблемы в оценке типа личности. Возможное решение – это использование факторного анализа, где можно установить типичные черты доминирования, авторитет, независимость, агрессивность, чувствительность к влиянию лидера. Можно выделить несколько позиций, которые можно оценивать при помощи рейтинговых шкал различных личностных характеристик.

Образование – оказывает влияние на мотивацию удовлетворения нужд. Влияние может быть прямым и косвенным. Прямое влияние образования проявляется в потребностях приобретения книг, чтении литературы, просмотра передач. Косвенное влияние образования проявляется в наличии связи между образованием и доходами.

Ценности. Ценности определяются как основополагающие взгляды на то, что важно и значимо в жизни и за что стоит бороться. Американский психолог М. Рокич выделил 36 составляющих ценностей, которые он разделил на два типа:

• конечные ценности, то есть ценности, которым придается значение личных целей. Счастье, безопасность семьи, социальное признание, удовольствие - вот те ценности, которые имеют конечную значимость;

• инструментальные ценности, которые определяют поведение личности при достижении или реализации конечных ценностей. Например, честность, готовность помочь, вежливость, оригинальность, мужество.

Источники ценностей по Рокичу представлены в таблице 2:

Таблица 2