Социальные факторы: группы влияния

На потребителей воздействуют самые разные люди или группы людей, особенно когда потребитель контактирует непосредственно с группой или отдельными людьми.

Рассматриваемое влияние основано на группах влияния, то есть группах, которые служат в качестве рекомендации личности информации, которая формирует убеждения, отношения и поведение. Группы влияния являются источником информирования и влияния.

Группы влияния определяют роли потребителя и стандарты, которые воздействуют на наши потребности и поведение при покупке. Например, семья влияет на то, что завтракает ребенок или ровесники определяют, что им смотреть по ТВ или какие передачи слушать по радио.

Группы влияния формируют нормы и личность приспосабливается и сама определяет стандарты ценностей вещей в возрастной среде или в организации. Другими словами сущность элемента самоконцепции (или самооценки) является то, как мы думаем о том, как другие рассматривают или видят нас.

Группы обладают некими характеристиками, которые воздействуют на потребителя. Они формируют и устанавливают нормы, определяют роли, дают статус, обеспечивают социализацию и обладают силой воздействия.

Норма – это установившиеся в группе правила и стандарты, которыми группа руководствуется. Члены группы выражают согласие в отношении этих норм и это выражается в одежде, этических привычках, приверженности марок.

Роль – это выполнение тех функций, которые должна выполнять личность, или которые группа поручит личности добиваться групповой цели.

Статус отражает позицию личности, занимаемую в группе. Высокий статус поддерживает большее влияние. Товары, которые приобретают люди, подчеркивают статус. Элегантность в одежде и дорогой автомобиль имеет статус символа, но в некоторых группах такая символика действует в обратном направлении, ослабляя позицию ее обладателя.

Социализация – процесс обучения личности групповым нормам и ролевым ожиданиям. Социализация покупателя – это процесс приобретения знаний и необходимых навыков действия на рынке.

Сила влияния. – это влияние, которое оказывает группа на личность. Существует множество источников сил влияния группы, но особенно важны три из них: это сила влияния эксперта; сила воздействия и сила вознаграждения.

Влияние эксперта на личность или группу осуществляется через знание или опыт. Рекомендации друзей повлияют на покупку, если друг признается как более авторитетный или более опытный в использовании товара.

В основе силы воздействия лежит авторитет личности, признанной группой. Единство убеждений каждой личности и единство отношений членов группы усиливает влияние группы.

Сила вознаграждения основана на групповой способности наградить личность. Организация может вознаградить личность деньгами и статусом.

Группа, которая обладает силой вознаграждения, обладает силой принуждения над личностью.

Лидеры мнений. Члены групп влияния воздействуют друг на друга путем словесного обмена информацией. Исследования подтверждают, что такой обмен информацией оказывает сильное влияние на поведение потребителя. Основной идеей, связанной с прямыми коммуникациями между личностями в группе является мнение лидера.

Лидеры мнений в большинстве ситуаций – это море, которое окружает нас (с ним мы непосредственно общаемся) и интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о товарах (например, рекламные объявления) и рады поделиться этой информацией в неформальной обстановке, независимо от того, просят ли их об этом.

Лидер мнения порожден продуктом и группой. Человек может быть лидером мнения относительно единственного продукта, но не иметь информации и нуждается в совете относительно других продуктов. Или же человек может быть лидером мнений в одной группе и обычным участником в других группах. Фактором, объясняющим причины влияния лидера мнений являются следующие:

• существование доверия к нему со стороны последователей;

• лидер мнений, в отличие от продавца, может дать как положительный, так и отрицательный ответ, что еще более усиливает доверие к нему;

• кроме информации лидер мнения дает и хороший совет.

Исследования мнений лидера показали, что они очень много черпают информацию из СМИ. Они читают больше новых статей, журналов, смотрят ТВ и слушают больше радио.

Эти выводы исследований подтверждают наличие сильной двухсторонней взаимосвязи между СМИ – лидером мнения и последователем. Однако другие исследования подтверждают иную многоступенчатую взаимосвязь: между СМИ, которые информируют и лидера мнений и последователей, причем лидеры мнения затем передают эту информацию еще раз последователям.

Схема взаимосвязей двухступенчатого и многоступенчатого процесса коммуникации представлена на рисунке 3.

Двухступенчатый процесс коммуникации СМИ		Многоступенчатый процесс коммуникации СМИ
Лидеры мнений		Лидеры мнений
Последователи		Последователи

Рис. 3 Схема взаимосвязи двухступенчатой и многоступенчатого

процесса коммуникаций

Семья - наиболее важная группа влияния на поведение потребителя. Но в семье влияние оказывают не только отдельные ее члены, но и часто вовлечены в критерии решений совместно все члены семьи.

Семья играет важнейшую роль в поведении по трем причинам:

1. фундаментальные ценности и нормы усваиваются ребенком, по большей части в семье пока он растет. Это имеет значение практически для всей жизни личности (в том числе и при покупках товаров и услуг);

2. семья – это первичная группа влияния – и оказывает прямое и сильное воздействие;

3. семья, как правило, центр, где принимаются решения о покупках.