Стимулы.

Стимул – это внешние и внутренние воздействия, направленные на потребителя. Они инициируют процессы, происходящие в черном ящике, стимулируют или подают сигнал о потребности. Источниками стимула могут стать:

• сам товар или услуга или его марка;

• реклама, переговоры как сообщения;

• контакты потребителей.

4.5. Внешние факторы влияния на потребителя

Внешние факторы можно разделить на три группы:

• факторы культурного порядка;

• социальные факторы;

• личностные факторы.

Рисунок 2 отражает более детально все составляющие этих факторов.

Культурные факторы		Социальные факторы		Личностные факторы
Культура		Группы влияния		Род занятий
Субкультура		Роли и статусы		Доход
Социальный класс		Семья		Образ жизни
				Тип личности и представления о самом себе
				Ценности

Рис. 2 Внешние факторы и их составляющие, влияющие на поведение покупателя.

Факторы культурного порядка

Культура, как фактор, оказывает влияние на поведение покупателя и определяется как нормы, традиции и правила, выполняемые личностью добровольно, передающиеся из поколения в поколение. Человек усваивает эти ценности от родителей, соседей, школы и т.д. Эти нормы и правила оказывают влияние на действия человека и на покупательское поведение.

Наша культура воздействует на мотивы, оценку альтернатив, выбор критериев в процессе решения о покупке.

Российская культура сформировалась под влиянием как западных, так и восточных традиций. Поэтому некоторые нормы и традиции отличаются от Западных. Среди особых черт русского характера можно отметить:

• импульсивность;

• искренность;

• дружелюбие;

• гордость;

• традиционализм.

Изменения в культуре. Культура меняется, иногда медленно, но что более важно, что это происходит обязательно. Следовательно, потребности, мотивы покупателей и их оценки тоже изменяются. Это значит, что компании обязательно должны обновлять свои предложения в соответствии с изменениями в области культуры для того, чтобы успешно продавать.

Среди культурных изменений, воздействующих на поведение можно выделить изменения в природе и окружающей среде, место женщины в обществе, представления о совместной жизни, о проведении свободного времени, о здоровье, образовании и т.д.

Субкультура – это более мелкие группы людей, включаемые в культуру в целом, но имеющие свои нормы, правила и ценности кроме или в добавлении к более общих. В основе субкультуры могут лежать такие факторы как:

Возраст. Например, молодежь исповедует свои ценности, использует свой язык, стиль одежды.

Религия. Определенные религиозные группы имеют свои собственные ценности и нормы. Например, христианство и буддизм.

Национальность. В большинстве случаев наблюдаются различия в предпочтениях разных национальностей в еде, одежде, жилье и т.д.

Субкультура важная с позиции маркетинга по следующим причинам:

• сегментация рынка: конкретная субкультура как сегмент;

• разработка продукта: специальные товары для каждой субкультуры;

• продвижение: рекламные обращения, приспособлены к субкультурным нормам.

Социальные классы. В каждом обществе существуют классы. Деление на классы основывается на общественном престиже. Наиболее общими критериями деления являются: доход, условия проживания, род занятий и образование.

В США по Вернеру выделяют следующие общественные классы:

Высший класс: высший – высший – 0,5%

высший – низший – 1,5%

Средний класс: средний – высший – 10%

средний – низший – 33%

Низший класс: высший – низший – 40%

низший – низший – 15%.