Изменения отношений.

Изменения отношений является основной стратегией большинства маркетологов. Компания, которая имеет дело с негативным отношением (что делает покупку ее товаров трудными или невозможными) должна наблюдать за этим, как и за позитивными поведенческими намерениями. Прямо воздействовать на такое отношение затруднительно. Поэтому эффективный путь сделать это, повлиять на знания и на оценку. Это возможно осуществить следующими путями:

• расширить знания по свойствам продукта, что означает увеличение доверия к нему;

• изменить оценку, связанную со свойствами товара;

• изменить значимость определенных характеристик товара;

• позволить потребителю испытать товар и получить опыт.

Модель «стимулы - реакция».

Мотивом поведения является потребность. Потребность – это ощущение личностью недостатка в чем-либо. Возрастание осознания такой потребности создает проблему для потребителя и для решения такой проблемы у личности появляется мотив. Если проблема решается путем покупки продукта, то потребитель имеет мотив для покупки.

Посмотрим на этот процесс с самого начала: зарождение потребности (ощущение нехватки чего-либо), потребность становится более понятной (осознанной), личность рассматривает как эту потребность удовлетворить (возникновение проблемы), возникают варианты решения проблемы (появляется мотив для решения), в результате стимулируется покупка товара. Такой процесс в виде модели (схемы) представлен на рисунке 1.

			Внешние факторы
	Стимулы		Черный ящик
			Потребности и мотивы
			Процесс решения	Мыслительные процессы
			Ответная реакция

Рис. 1 Модель «стимулы-реакция»

Стимул – это воздействие на сознание покупателя из среды или его внутреннее воздействие.

Внешние факторы – это причины, которые оказывают влияние на оценку альтернатив и критерии выбора при решении о покупке. Внешние факторы оказывают влияние на ответную реакцию через черный ящик. Черный ящике определяется как процесс мышления, происходящий в сознании покупателя под воздействием стимулов – внешних и внутренних.

Такой процесс недоступен для измерений и наблюдений, поэтому он и назван черным ящиком. Мы можем предполагать как можно мыслить в той или иной ситуации и наблюдать последствия. Поэтому черный ящик рассматривается как модель, в которой происходят процессы выбора и принятия решений.

Ответная реакция – это результат мыслительного процесса. Понимание поведения потребителя на основе модели «стимулы - реакция» позволяет исследователю смоделировать возможную реакцию при покупке товара определенной марки. Понимание факторов влияющих на процессы, происходящие в черном ящике, а также знание внешних факторов позволят определить, какие контролирующие стимулы логично применять. Это достигается двумя подходами: явным образом и неявным образом.

Явный подход осуществляется на основе эксперимента, когда устанавливается видимая (наблюдаемая) связь между побудительными стимулами и внешними факторами с одной стороны и ответной реакцией с другой. Когда такая связь отслеживается (то есть явно просматривается), то это называют моделью черного ящика через явный подход.

Неявный подход связывается с раскрытием механизма действия стимула и внешних факторов, влияющих на решение о покупке. Следовательно, в этом случае происходит познание процессов, происходящих внутри черного ящика, невидимого для наблюдателя.