- •1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга
- •Понятие маркетинга
- •1.2 Эволюция маркетинга
- •Маркетинговая концепция
- •1.3 Принципы маркетинга
- •1.4 Содержание маркетинговой деятельности
- •Примеры вопросов, на которые можно получить ответы, используя маркетинговые исследования.
- •2 Компоненты маркетингового исследования.
- •4. Методы сбора первичных данных
- •Обработка данных и отчёт об исследовании
- •Основные понятия
- •3. Маркетинговая среда предприятия
- •3.1. Микросреда предприятия
- •3.2. Макросреда предприятия
- •Структура запасов некоторых видов природных ресурсов
- •4.2 Потребности и мотивы
- •Взаимозависимость потребностей и целей.
- •Рациональные и эмоциональные потребности
- •Способы изменения сенсорного воздействия в рекламе
- •Процесс формирования имиджа.
- •Изменения отношений.
- •Модель «стимулы - реакция».
- •Стимулы.
- •4.5. Внешние факторы влияния на потребителя
- •Факторы культурного порядка
- •Социальные факторы: группы влияния
- •Принятие решения в семье
- •Факторы личного порядка
- •Конечные и инструментальные ценности по Рокичу
- •4.7. Процесс принятия решения о покупке
- •Оценка вариантов продуктов и марок
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- •5.1. Сегментирование рынка
- •5.2. Уровни сегментирования рынка
- •5.3. Признаки сегментирования
- •Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- •5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- •Сегментация рынка организованных потребителей
- •5.5. Выбор целевого рынка
- •5.6. Позиционирование товара
- •6. Товар
- •6.1. Товар в комплексе маркетинга
- •Классификация товаров
- •6.3 Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- •Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- •6.4. Торговая (товарная) марка
- •6.5 Упаковка
- •6.6 Разработка новых товаров
- •7. Цена
- •7.1. Цена в комплексе маркетинга.
- •7.2. Факторы ценообразования.
- •7.3. Методы ценообразования.
- •8. Маркетинговая система распределения товаров и услуг
- •Распределение в системе комплекса маркетинга.
- •Организация системы распределения.
- •Маркетинг оптовой торговли.
- •Маркетинг розничной торговли.
- •9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Разработка коммуникационной стратегии
- •3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Личные (персональные) продажи
- •6. Паблик Рилейшнз
- •10. Маркетинг услуг
- •Участие покупателя в процесс обслуживания
- •Персонал как элемент продукта - услуги
- •Проблемы контроля качества
- •Услуги нельзя накопить
- •Свойства услуг и их особенности
- •Оценка результатов обслуживания
Процесс формирования имиджа.
Термин «Имидж» означает образность или оценка репутации, которую покупатель придает, стремится создать или изменяет по отношению к себе, товару или услуге.
Покупатель имеет множество устоявшихся оценок или образов, которые соответствуют избираемому поведению потребителя.
Рассмотрим три направления в формировании имиджа:
собственный имидж потребителя;
имидж продукта (товара или услуги);
имидж марки.
Формирование собственного имиджа связано с тем, что каждая личность имеет определенный, сформировавшийся образ самого себя, включающий такие качества как: молодость, спортивность, жизнерадостность, отзывчивость и т.д. Кроме того, потребитель имеет «идеальный собственный имидж» (каким бы он хотел видеть себя) и еще один собственный имидж (каким, как он думает, видят его другие).
Потребители стремятся сохранить или улучшить свой собственный имидж (образ), покупая товары, которые, как им кажется, соответствует желаемому имиджу. Таким образом, потребитель переносит свой собственный имидж (образ) на покупаемые товары. Поэтому, формируя свой собственный имидж с помощью таких марок, как Мальборо, Левис – люди покупают не товар, они покупают самих себя.
Имидж продукта. Образ продукта отражает то, как потребитель через свою оценку общей картины видит различные отдельные характеристики товара, например:
минеральная вода связывается покупателем с молодостью, спортивностью и современностью;
пить кофе – значит быть светским человеком;
самогон - старомодность.
Оценивая продукт, покупатель оценивает инструментальные характеристики товара (что товар способен сделать) и эмоциональные характеристики (что значит этот товар для его пользователя).
Потребитель оценивает инструментальные и эмоциональные характеристики, основываясь на своих ожиданиях (ожидаемой пользы от применения и наличия необходимых свойств).
Однако не все характеристики равнозначны для покупателя. Центральные характеристики (инструментальные) играют решающую роль. Это зависит от функции, которую играет товар в жизни потребителя.
Имидж торговой марки подобно имиджу товара определяется тем, как потребитель рассматривает определенную марку. Торговая марка, как правило, является продолжением продукта, его дополнительным свойством.
Если инструментальные характеристики товара зависят от того, кто является изготовителем продукта, то эмоциональные характеристики марки связываются с впечатлением и опытом самих потребителей и теми, кто пользуется этой же маркой.
4.4. Формирования отношений у потребителей.
Отношение – это сложившаяся устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка личности какого-либо объекта или идеи.
Отношения формируются под влиянием личного опыта, влияния семьи и друзей, прямого маркетинга и средств массовой информации. Первое значение имеет опыт, так испытание товара или услуги создает их оценку. Торговцы, учитывая это, часто стимулируют пробу новых товаров за полцены или бесплатно. Цель состоит в том, чтобы заставить попробовать новый товар и оценить его. Если товар будет удовлетворительным, то вероятнее всего потребители сформируют к нему положительное отношение.
Семья – очень важный источник влияния и формирования отношения, так как семья обеспечивает нас многими из наших ценностей и потребностей. Например, маленькие дети, которых награждают за хорошее поведение леденцами и конфетами, часто сохраняют пристрастие к конфетам будучи уже взрослыми.
Прямой маркетинг. Маркетологи усиливают применение высоко сосредоточенных программ прямого маркетинга на небольших целевых нишах потребителей с товарами и услугами, которые соответствуют их интересам и образу жизни.
Усилия прямого маркетинга обладают превосходным воздействием на целевых покупателей и их отношения, потому что товары и услуги разработаны и адресованы индивидуальным пользователям и достигают высокой нормы попадания.
Влияние средств массовой информации. Потребитель находится под влиянием СМИ и подвергается влиянию новых идей, товаров, мнений. Такие коммуникации создают информацию и формируют отношения потребителей.
Личность как фактор формирования отношений. Личность играет важную роль в формировании отношений. Например, личности с высокой потребность к познанию, вероятно формируют положительное отношение в ответ на предоставляемую информацию. С другой стороны, покупатели с низкой потребностью к познанию, вероятно, формируют положительное отношение в ответ на объявление, содержащее отзывы знаменитостей.