Способы изменения сенсорного воздействия в рекламе

1.

Вкладыши в журналах производители парфюмерии используют полоски бумаги, пропитанные своим товаром при рекламе в журналах; Procter and Gаmbl используют в рекламе моющих средств наклейку, которую можно потереть и понюхать, чтобы вызвать у потребителя ощущение запаха высушенной на воздухе одежды; Rolls Roycs вкладывает полоску с запахом свежей кожаной обивки сидений и салона своих автомобилей в журнале Architectural Digest; водка Absolute рекламировалась в журнале с помощью микросхемы, которая проигрывает две известные мелодии; чтобы отметить 75-летие Camel, Р.И. Рейколдс выпустил трехмерную рекламу, в которой верблюд выпрыгивает со страница под популярную мелодию; - для рекламы автомобиля Toyota Corola в журнале прилагают специальные очки с трехмерным видением.

2.

Демонстрация на месте покупки - в компании Kraft сделали электронный киоск, который отвечает на вопросы покупателей, печатает рецепты на товары Kraft и купоны; в университете в качестве рекламы демонстрируется каша Nabiaeo’s Fruit Wheats, распространяющая запах свежей малины; фирма Orville Redenbacher упаковывает поп корн в пакеты, напоминающие видеокассеты и распространяет его через магазины видео проката; специальная компьютерная программа дает советы покупателям по выбору косметических товаров при вводе информации о цвете глаз, волос, кожи покупателя; в универмаге посетители могут, нажав кнопку магнитофона, получить информацию о товарах.

Порог различий. Минимальная разница, которая может быть выявлена между двумя стимулами называется порогом различия или едва заметным отличием.

В 19 веке немецкий ученый Эрнст Вебер открыл закономерность, что едва заметное отличие между двумя стимулами не является абсолютным значением, а определяется относительно интенсивности первого стимула. Закон Вебера гласит, что чем сильнее первоначальный стимул, тем больше дополнительная интенсивность требуется для второго стимула, чтобы различия между ними были заметны. Например, если цена на автомобиль возрастает на 1000 рублей, то скорее это не будет сильно заметно. Можно увеличить цену и на 2000 рублей. Но повышение цен на бензин в 2 раза чувствуется очень быстро, так как это составляет значительную сумму от первоначальной цены на бензин.

Из закона Вебера следует, что большинству людей необходимо добавлять дополнительный уровень стимулирования, соответствующий порогу различия, чтобы разница между первоначальным стимулом и результативным была бы ощущаемой. Таким образом, применение едва заметного отличия широко используется в маркетинге по двум причинам:

1. чтобы отрицательное изменение (уменьшение) не было сразу видно потребителю;

2. чтобы улучшение товаров легко доходило до сознания потребителей.

Динамика оценок

Главный принцип восприятия состоит в том, что простые ощущения сами по себе не производят и не объясняют картину мира, которой владеет большинство взрослых. Люди постоянно находятся под воздействием стимулов. Мир чувств включает бесконечное число ощущений, которые постоянно и невидимо изменяются.

Если бы все стимулы производили воздействие, то это могло бы совершенно запутать и дезориентировать всех людей в постоянно изменяющемся мире. Но ни одно из таких последствий не имеет места, так как восприятие – это не только функция ввода ощущений. Это скорее результат двух различных типов вводимых взаимодействий, которые формируют личный взгляд-оценку, которую испытывает личность.

С одной стороны это физические стимулы из внешней среды, а с другой – сами индивиды формируют определенные предположения (например, ожидания, мотивы, обучение, основанные на предшествующем опыте). Комбинация этих двух типов составляющих создает каждому из нас очень личностную картину мира. Поэтому каждая личность является уникальной, с уникальным опытом, желаниями и ожиданиями, следовательно, и оценки каждого человека тоже уникальны. Это объясняет почему любые два человека видят мир по -разному, не одинаково.

В результате таких выводов можно сделать заключение о том, что:

• люди видят не все: они проводят селекцию источников и выбирают сообщения, которые им приятны;

• люди видят не все одинаково – они избирательно искажают мир;

• люди не всегда помнят, что они видели – они запоминают избирательно.

Селекция источников означает, что люди ограничиваются получением той информации, которая их достигает, например:

• телевизор выключается во время рекламных пауз, значит информация не достигает цели;

• личность либо читает газеты, либо нет, значит у нее ограниченная информация;

• личность может читать только определенную газету (ограничение информации и очень тенденциозное).

Избирательное внимание связано с тем, что люди обращают внимание на ограниченное количество информации. То, что они заметят зависит от:

• способности информации привлечь внимание. Для этого используют контрастность: светлое и темное, яркое и блеклое;

• мотивов потребителей. Если стимулы соответствуют мотивам потребителя, они быстрее будут замечены.

Избирательное искажение направлено на то, чтобы увязать полученную информацию с уже сформировавшимися взглядами (человек видит то, что он хочет видеть).

Избирательное запоминание означает, что потребитель запоминает только ту часть полученной информации, которую он хочет запомнить, которая ему подходит наилучшим образом