Взаимозависимость потребностей и целей.

Потребности и цели всегда взаимозависимы: не существует одно без другого. Однако люди часто не осознают своих потребностей также как и своих целей. Например, подросток не осознает своих личных и социальных потребностей, но занимаясь фотографией в клубе приобретает новых друзей.

Личности обычно осознают свои физиологические потребности, чем свои психологические запросы. Большинство людей знают, когда они голодны или испытывают жажду. Некоторые люди могут не осознавать собственных потребностей в самооценке, в статусе или в необходимости одобрения. Они могут выражать это через поведение, которое удовлетворяет эти психологические потребности. Зигмунд Фрейд занимался поиском ответа на вопрос о том, осознают или нет люди свои потребности?

Фрейд считал, что личность формируется тремя составляющими:

1. бессознательным – инстинктивными, часто сексуальными потребностями, которые люди считают неприличными. Эти бессознательные порывы являются чаще частично врожденными, частично приобретенными в результате переживаний детства;

2. общественными нормами, регулирующими поведение;

3. самосознанием, когда личность ищет приемлемый способ разрешения напряжения между бессознательными желаниями и степенью терпимости общества.

По Фрейду, личность может осознавать лишь потребности, идущие от самосознания «Я». Однако для этой ситуации он не смог дать окончательное объяснение, поскольку не был уверен, насколько значима роль самолюбия. Например, покупая «Мерседес» личность руководствуется мотивом надежности и деловой машины. Но он не осознает реального мотива, которым может быть престиж или власть.

Иерархия потребностей

А.Х. Маслоу считал, что любая личность имеет врожденный набор базовых потребностей и разделил эти потребности на пять групп по признаку их значимости. Он предполагал, что потребность, находящаяся на вершине пирамиды будет удовлетворяться, если потребности низших уровней удовлетворены в определенной степени. Иерархия потребностей по Маслоу представлена на рис. 1.

					Потребность в самоутверждении и в саморазвитии (самореализация)
				Потребность в уважении (самоуважение, статус, признание)
			Социальные потребности (стремление быть необходимым в семье, для своих друзей, соседей)
		Потребности в самосохранении (работа, доход, порядок)
	Физиологические потребности (голод, жажда, тепло)

Рис. 1 Иерархия потребностей по Маслоу

Для маркетолога эта теория имеет значение при сегментации рынка и рекламе. В процветающем обществе потребности низших уровней обычно удовлетворяются без особых проблем. Таким образом, доминируют потребности высших уровней и именно на них направлены рекламные обращения.

Стресс и давление. Если следовать Фрейду, то можно утверждать, что личность всегда находится под гнетом удовлетворения своих потребностей. Поэтому постоянно существует напряжение, которое ведет в стрессу. Для этого выработаны защитные механизмы:

• рационализм – человек размышляющий рационально заменяет нереальные потребности, которые не могут быть им реализованы на те, которые доступны. Например, новый автомобиль дорог, но можно купить подержанный;

• перенос – личность переносит вину за свое бессилие на других (это не моя вина, что я не могу разобраться с компьютером, компьютер – глупая машина);

• уход от реальности – нереальные потребности (потребность стать миллионером) ведет к ее удовлетворению через мечты. Человек может почувствовать себя ближе к «красивой» жизни, если, например, будет покупать дорогое вино;

• идентификация – люди соотносят себя с другими людьми, у которых те же проблемы (разделенная беда – это половина беды). Такой защитный механизм часто применяют в рекламе. Хозяйка не могла отмыть раковину, пока ей не помогла ее соседка, посоветовав ей использовать средство «Комет». В результате домохозяйка справилась со своей проблемой;

• замена – личность подавляет не достижимую потребность или ищет альтернативные средства удовлетворения (например, невозможность строительства более просторного дома, заменяется надстройкой второго этажа; или семьи, не имеющие детей, уделяют много внимания домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и др.).

Возникновение мотивов

Большинство особых личных потребностей проявляется в разное время. Причиной возникновения мотивов является внутренние стимулы, психологическое состояние личности, эмоциональные или познавательные процессы, либо стимулы внешней среды.