4.2 Потребности и мотивы

Потребности человека – потребности покупателя – основа всего современного маркетинга. Потребности выражают сущность концепции маркетинга.

Основой роста, выживания и прибыльности в сильно конкурентной маркетинговой среде является способность организации определить и удовлетворить многообразие потребностей покупателей лучше и быстрее, чем конкуренты.

Маркетологи не создают потребности, хотя в ряде случаев они помогают покупателю лучше осознать и конкретизировать свои потребности.

Удачливые маркетологи определяют свой рынок с позиции потребностей лучше, чем с позиции продажи товаров. Это означает ориентацию на рынок в противоположность ориентации на продукт.

Маркетинговая ориентация сконцентрирована на потребностях покупателя, ориентация на производство сконцентрирована на потребностях продавца.

Концепция маркетинга означает, что производитель создает товары с учетом потребностей покупателя; производственная ориентация означает, что производитель пробует продавать то, что решил создать.

Потребности

Личные потребности бывают двух типов: врожденные и приобретенные. Врожденные потребности – это биологические и биогенетические. Они включают потребности в еде, воде, тепле, одежде, сексе. Они обеспечивают биологическую сторону жизни, поэтому биологические потребности являются первичными потребностями или мотивами.

Приобретенные потребности – это те, когда мы, реагирую на культурные раздражители и раздражители из внешней среды, обучаемся. Такие приобретенные потребности выражаются в самооценке, престижности, влиянии, самоутверждении и возможности обучения. Поэтому вторичные потребности являются в общем психологическими. Они являются результатом личного субъективного психологического состояния и взаимодействия друг с другом.

Термин «потребности» часто используется в связи с терминами «врожденные» и «приобретенные». Так, например, потребность в утолении жажды в одной стране трансформируется в потребность выпить пива, а в другой – вина.

Результатом мотивированного поведения является достижение цели. Любое поведение ориентировано на определенную цель. Существуют общие цели, которые реализуют покупатели для удовлетворения своих потребностей, и цели, достигаемые определенным товаром (особой маркой товара или названием товара).

Например, чай «Липтон» предлагается как товар, удовлетворяющий летнюю жажду (общая цель). Однако каждый отдельный покупатель рассматривает чай «Липтон» как лучшую возможность утоления летней жажды (т.е. как цель, достигаемую именно этим товаром).

Отбор целей. Для любой потребности существует множество различных и подходящих целей. Отбор целей личностью зависит от ее личного опыта, физических возможностей, следованию нормам культурных и ценностей физической и социальной доступности.

Например, личность испытывает голод. Если он является спортсменом колледжа, он может мечтать о бифштексе из говяжьей ноги; если его врач советует баранину, он может довольствоваться рыбным бифштексом из тунца. Наконец, целевой объект должен быть физически доступен и социально приемлемым. Если вы спортсмен колледжа, то вероятно можете обедать в недорогом ресторане со своей мамой, заказывая бифштекс из баранины. Если у вас неустойчивое материальное положение, то вы должны реалистично подходить к выбору бифштекса как объекта цели.

На личность оказывает влияние собственная оценка самого себя как и избираемая особая цель. Соответствие товара личности или его несоответствие оценивается самой личностью через механизм самомнения, самовыражения. Товар, который оценивается личностью как соответствующий, отражающий личность, вероятнее всего будет избран в качестве объекта интереса, чем тот, который не отражает характера личности.