Структура запасов некоторых видов природных ресурсов

Виды полезных ископаемых	Разведанные полезные ископаемые	Прогнозный потенциал полезных ископаемых
Газ	32,2%	6,9%
Уголь и горючие сланцы	23,3%	79,5%
Нефть	15,7%	79,5%
Нерудное сырье	14,7%	6,5%
Руды черных металлов	6,8%	} 7,1%
Руды цветных металлов	6,3%
Другие	1,0%
Всего	100%	100%

Очевидно, что запасы наиболее ценных полезных ископаемых в перспективе существенно ограничены. Добыча нефти постоянно снижается. В 1990 году было добыто 500 млн. тонн, а в 1998 г. –280 млн. тонн. Снижение добычи происходит из-за исчерпания разработанных месторождений и износа оборудования.

Разведка и добыча полезных ископаемых, в том числе нефти, требует в нашей стране больших затрат, чем в большинстве других из-за сложных природно-климатических условий. А энергопотребление у нас выше в силу тех же природно-климатических условий. Чтобы представить это, достаточно сравнить среднегодовые температуры: Россия – минус 5,5° Цельсия, Финляндия – плюс 1,5° С, Канада (Монреаль) – плюс 6,7° С, Норвегия – плюс 7,8° С.

Удорожание энергии – общемировая проблема. Поэтому многие компании заняты поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой энергии. Для потребителей все более важное значение приобретают энергосберегающие качества машин и бытовых приборов, и предприятия направляют свои усилия на исследование и разработку продукции, обеспечивающей относительную экономию энергии.

Например, компания Michelin предлагает покупателям покрышки, которые обеспечивают снижение потребления энергии на 5%. Автомобильные компании направляют свои усилия на разработку и производство автомобилей, чьи габариты и вес позволяют расходовать минимальное количество бензина.

Производство, как правило, наносит вред окружающей среде. Во многих странах остро стоит проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение воды, почвы и продуктов питания химическими веществами, накопление не разлагающихся в природе отходов, например, пластмассовых упаковок. В некоторых странах (Швейцария) запрещена продажа напитков в полиэтиленовых бутылках, в других (Германия) хорошо налажен сбор использованных упаковок для вторичной переработки.

Обеспечение экологической безопасности требует дополнительных расходов от предприятий. Однако, необходимость соблюдения экологических норм и обязательств открывает для них и новые маркетинговые возможности. Молочный комбинат «Воронежский» начал выпуск молока в новой упаковке в форме кувшинчика, которая разлагается на солнце в течение трех месяцев.

Большое влияние на маркетинговую деятельность оказывает политическая среда. Ее составляют законы, действия органов государственной власти. Руководители предприятий должны иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и о средствах, с помощью которых государство проводит в жизнь свою политику. Законы и нормативные акты устанавливают правовые нормы и правила хозяйственной деятельности, а менеджеры должны определять для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Некоторые правовые нормы непосредственно относятся к маркетинговой деятельности предприятия. Гражданский кодекс Российской Федерации содержит статьи, запрещающие злоупотребления доминирующим положением на рынке (ст.10 ГК), определяет меры по защите деловой репутации граждан и юридических лиц (ст. 152 ГК). В 1991 году принят закон «О конкуренции и ограничении монополистической конкуренции на товарных рынках», который запрещает действия хозяйствующих субъектов, направленных на ограничение свободной конкуренции.

Целый ряд нормативных актов направлен на защиту прав потребителей. Это некоторые статьи Гражданского кодекса РФ, закон «О защите прав потребителей», закон «О стандартизации», закон «О сертификации продукции и услуг».

Проведение маркетинговых исследований часто связано со сбором и использованием информации о гражданах-потребителях. При этом нужно учитывать правовые нормы, устанавливаемые законом «Об информации, информатизации и защите информации». Рекламная деятельность организаций регулируется законом РФ «О рекламе».

Различные общественные формирования: профсоюзы, специальные движения, общества защиты прав потребителей, - также оказывают влияния на маркетинговую деятельность предприятия. Маркетологи не могут игнорировать интересы влиятельных общественных организаций.

Законы и действия заинтересованных общественных групп не в состоянии предотвратить все возможные злоупотребления в области маркетинга. Помимо законов поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Успехом в деловом мире все чаще пользуются компании с высоким уровнем социальной ответственности, направляющие свои действия на защиту потребителей и окружающей среды.

Маркетинг предприятия находится также под воздействием социально-культурных факторов. Это социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. Особенности культурного уклада, приверженность определенным ценностям, традициям должны учитываться при принятии маркетинговых решений. Например, сегодня во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. Усиление внимания к сохранению здоровья привело к созданию обширной индустрии разгрузочного питания, спортивного снаряжения и одежды.

Наибольшей устойчивостью обладают первичные или основные культурные ценности. Почти все убеждены в том, что нужно работать, вступать в брак, быть честными. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак является первичным, а убеждение, что это нужно сделать в молодом возрасте – вторично. Маркетологи могут оказывать влияние на вторичные убеждения, изменить же первичные практически невозможно. Знание основных и вторичных культурных ценностей общества помогает маркетологу избежать неэффективных действий и направить усилия на удовлетворение существующих культурных потребностей и использование намечающихся изменений вторичных культурных ценностях.

Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом - мощным фактором, определяющим спрос. Прогресс науки и техники несет в себе новые возможности, а также угрозы для предприятий. Любые новшества грозят вытеснением устаревших образцов и требуется постоянно следить за изменениями в научно-технической среде. В развитых странах основное внимание уделяется таким сферам как информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, электроника.

Необходимо учитывать то обстоятельство, что время жизни новых товаров и технологий сокращается и сегодня все труднее находиться на должном уровне технического прогресса. Многих товаров, которые мы считаем жизненно необходимыми, еще сто лет назад не существовало. Это телевизоры, холодильники, стиральные машины, видеомагнитофоны.

Производители все чаще предлагают нам новые модели товаров. Например, катушечные магнитофоны сменились кассетными, монозвучание сменил стереозвук, магнитофоны стали более компактными, появился младший брат магнитофона – плеер. Все это произошло в последние 30-40 лет.

Фирмы вынуждены затрачивать значительные средства на научные исследования и разработку новых товаров. Но поскольку разработка и внедрение новых технологий стоит очень дорого, многие предприятия предпочитают вместо рискованных нововведений ограничиваться незначительным усовершенствованием товаров или копированием товаров конкурентов с небольшим изменением их свойств.

Маркетологи должны разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителей. Они должны следить и за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, способных вызвать отрицательную реакцию потребителей.

Основные понятия

1. Контактная аудитория – группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в деятельности предприятия и способных влиять на ее деятельность.

2. Макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на его микросреду.

3. Маркетинговые посредники – организации, помогающие довести товар до конечного потребителя. К ним относятся торговые и финансовые посредники, фирмы по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские, рекламные).

4. Микросреда – факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами.

5. Поставщики – предприятия и лица, поставляющие материальные ресурсы для производства товаров.

6. Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, косвенно или прямо воздействующих на предприятие и определяющих его отношения с потребителями.

Вопросы для контроля и обсуждения

1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия?

2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием, а какие не могут?

3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие может воздействовать?

4. Назовите принципиальные отличия основных групп потребителей (клиентурных рынков).

5. Назовите и дайте характеристики контактных аудиторий для производителя и продавца алкогольных напитков.

6. В этой главе мы рассматривали факторы макросреды по отдельности. Существует ли между ними взаимосвязь? В чем она проявляется?

7. Какими способами можно учитывать и использовать информацию о тенденциях макросреды в деятельности предприятия по производству мебели?

4. Потребительское поведение.

4.1 Содержание поведения потребителей

4.2 Потребности и мотивы

4.3. Восприятие и оценивание информации потребителем

4.4 Формирование отношений у потребителя

4.5. Внешние факторы влияния на потребителя

4.6.Процесс принятия решения о покупке

Основные понятия

Вопросы для контроля и обсуждения

4.1 Содержание поведения потребителей

Конец столетия и начало нового тысячелетия является праздником разнообразия. Население разных стран отличается не только по традиционным характеристикам, таким как национальность, раса, место жительства и образования, материальный статус и жизненные установки, но также своими действиями и интересами, своими предпочтениями и своим выбором. Они отличаются разным отношением к музыке, телевизионным программам, политическими пристрастиями и тенденциями в одежде.

Разнообразие проявляется по самым различным направлениям: в модной одежде, когда сосуществуют мини и бикини, с длинной и традиционной одеждой; в магазинах, где продают массовые товары, магазины с низкими ценами, магазины с договорными ценами.

Разнообразие выражается в осуществлении массового маркетинга и маркетинга ниш, прямого маркетинга и продаж по каталогу, продаж по почте и телевидению, а также по электронным сетям.

Одни маркетологи используют ценообразование на основе учета ценности, предлагая высокое качество с возможностью пониженной цены, другие маркетологи достигают успеха на основе использования маркетинга взаимодействия, который предполагает сильное воздействие на потребителя.

Производители товаров и услуг используют как традиционные распределительные каналы, ориентированные на внутреннего потребителя, так и одновременно используют современные технологии для их применения на международных рынках и проектируют стратегии маркетинга, которые способны быть эффективными в Бостоне и в Воронеже.

Все отмеченное выше разнообразие, во-первых, создает многообразие выбора покупателю.

Однако, несмотря на разнообразие, существует и единообразие, которое характерно для большинства населения в мире. Например, все люди обладают биологическими потребностями: потребность в пище, воде, воздухе, жилье, продолжении жизни. Эти потребности формируются через окружающую среду и культуру, образование и опыт, получаемый в жизни. Например, если мы в соответствии с современной культурой жизни понимаем ценность упражнений, повышающих физическое здоровье, мы можем применять это каждый день на работе или в школе. Если наш опыт сопровождается высокой эйфорией от бега трусцой, то это может стать ежедневной потребностью хорошего настроения. Заинтересованность в подобных вещах характерна для многих людей, хотя каждая личность очень индивидуальна по своему характеру.

Другой наиболее общей определяющей общностью всех нас, несмотря на наши различия, является то, что мы все потребители. Это значит, что все мы являемся источником возникновения потребностей, мы всегда чего-то хотим. Возникновение потребности – это важнейший признак, определяющий потребителя. Потребитель это тот, у кого возникает потребность, а так как они возникают у всех людей, то все люди потребители. Несмотря на это, не все являются покупателями и пользователями.

Существует тесная взаимосвязь между потребителями, покупателями и пользователями, но в разных товарах и услугах это соотношение различно.

Как потребители, как покупатели и как пользователи все мы играем жизненно важную роль в формировании экономики – локальной, национальной и международной. Выбор, который мы делаем, определяет и создает уровень потребления, создает спрос на основные материалы, транспорт и оборудование. И от этого зависит успех некоторых отраслей и неудачи других. Таким образом поведение потребителя является объединяющим фактором для деятельности в ориентированном на потребителя обществе.

Что представляет собой поведение потребителей

Термин «Поведение потребителя» отражает то, как покупатель ищет покупку, как ее использует, оценивает и составляет товары и услуги, которые по его имению способны удовлетворить его потребности. Изучение поведения потребителя означает то, как личность делает выбор затрачивая при этом свои ресурсы (время, деньги и силы) на вещи, которые необходимы для потребления. Исследование должно отвечать на следующие вопросы:

1. Что покупается?

2. Зачем это покупается?

3. Когда это покупается?

4. Где это покупается?

5. Как это покупается?

6. Как часто это покупается?

7. Как часто это используется?

Возьмем простой пример: зубная паста. Какие типы зубной пасты приобретает покупатель (гель, повседневную с полосками, в тубе или с подкачиванием); какие марки (национальные, частные, общие). Почему паста покупается (предупреждает кариес, удаляет налет, отбеливает или освежает полость рта). Где покупают пасту (в супермаркете, аптеке, магазине поблизости). Как часто используется (утром после сна, после приема пищи, перед сном или в комбинации с предыдущим). Как часто это покупают (еженедельно, ежеквартально, ежемесячно).

Или если рассматривать товары длительного пользования, например, телефакс. Какой тип покупателя приобретает факс домой? Какие особенности он хочет видеть в первую очередь? Какие выгоды он учитывает? Какие документы он будет посылать? Какие причины его применения? Какова вероятность замены старой модели новой с дополнительными возможностями? Ответы на эти вопросы можно получить через исследования потребителей и снабдить производителя важнейшими данными, необходимыми для начала производства, графика внедрения, проектирования модификаций и стратегий продвижения

Несмотря на то, что поведение потребителя сконцентрировано на вопросах о том, как и почему делается выбор товара или услуги покупателями, исследование потребителей простирается дальше границы поведения покупателей и рассматривает не только использование покупателем товаров, но и осуществляет оценку последствий.

Например, возникновение неудовлетворенности выбором автомобиля связано с постоянными проблемами обслуживания. Покупатель будет обмениваться информацией со своими друзьями о своем недовольстве, и это в свою очередь повлияет на будущие покупки автомобиля.