205

Беленов О.Н., Бугаков В.П., Кудрявцева Л.Б.

Самагина О.А., Смирнова Ю.В.

Основы маркетинга

Учебное пособие

Беленов О.Н., Бугаков В.П., Кудрявцева Л.Б.

Самагина О.А., Смирнова Ю.В.

Основы маркетинга

Учебное пособие

Воронежский государственный университет

Воронеж

2001

УДК

ББК

Рецензент: Кафедра Экономики производственного менеджмента и организации машиностроительного производства Воронежского государственного технического университета.

Беленов О. Н.

Бугаков В. П.

Кудрявцева Л. Б.

Самагина О. А.

Смирнова Ю. В.

Основы маркетинга: Учебное пособие. – Воронеж. с.

ISBN

В учебном пособии рассмотрены современные концепции, методические основы и практические рекомендации реализации маркетинговой концепции на предприятии. Определены цели, сформулированы методы, формы и конкретный инструментарий для планирования и внедрения маркетинга в деятельность предприятия. Изложены современные теоретические и методические положения теории маркетинга, определены перспективы, направления и формы развития маркетинговых функций в практике российских предприятий.

Пособие предназначено для студентов экономических специальностей, аспирантов, преподавателей, консультантов и специалистов в сфере практического маркетинга.

Оглавление:

Введение

1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга.

   1. Понятие маркетинга

   2. Эволюция маркетинга

   3. Принципы маркетинга

   4. Содержание маркетинговой деятельности.

2. Маркетинговые исследования и методы сбора информации.

2.1 Значение маркетинговых исследований в управлении организацией.

2. Компоненты маркетинговой информации.

3. Этапы проведения маркетинговых исследований.

4. Методы сбора первичных данных.

3. Маркетинговая среда предприятия.

   1. Микросреда предприятия.

   2. Макросреда предприятия.

4. Потребительское поведение.

   1. Содержание поведения потребителей.

   2. Потребности и мотивы.

   3. Восприятие и оценивание информации потребителем.

   4. Формирование отношений у потребителя.

   5. Внешние факторы влияния на потребителя.

   6. Процесс принятия решений о покупке.

5. Сегментирование и выбор целевых рынков.

   1. Сегментирование рынка.

   2. Уровни сегментирования рынка.

   3. Признаки сегментирования.

   4. Сегментирование рынка организованных потребителей.

   5. Выбор целевого рынка.

   6. Позиционирование товара.

6. Товар

   1. Товар в комплексе маркетинга.

   2. Классификация товаров.

   3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры.

   4. Торговая (товарная) марка.

   5. Упаковка.

   6. Разработка новых товаров.

   7. Жизненный цикл товаров.

7. Цена

   1. Цена в комплексе маркетинга.

   2. Факторы ценообразования.

   3. Методы ценообразования.

8. Маркетинговая система распределения товаров и услуг.

   1. Распределение в системе комплекса маркетинга.

   2. Организация системы распределения.

   3. Маркетинг оптовой торговли.

   4. Маркетинг розничной торговли.

9. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

   1. Разработка коммуникативной стратегии.

   2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

   3. Стимулирование сбыта.

   4. Личные (персональные) продажи.

   5. Паблик Рилейшнз.

10. Маркетинг услуг.

    1. Введение.

    2. Отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров.

    3. Свойства услуг и их особенности.

    4. Оценка результатов обслуживания.

Введение.

90-е годы двадцатого столетия стали для России годами революционных преобразований, что связано с изменением ее географических границ, конституционной перестройкой социальной и политической сферы и сопровождается турбулентностью хозяйственной среды, ужесточением конференции, повышением качества всех видов деятельности, усилением роли экологии в жизнеобеспечении общества.

Формирование основ рыночной экономики и вхождение России в глобальную экономическую системы, невозможно без овладения общемировым опытом в этой сфере, без изучения философии современного бизнеса.

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. В этих условиях особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления.

В условиях нестабильной экономической среды маркетинг рассматривается не только как одна из функций управления, но, прежде всего как глобальная функция, определяющая содержание всей деятельности предприятия. Задача маркетинга на предприятии при этом не ограничивается сбытовой функцией и внедрением маркетинговой программы действий (товар, цена, распределение, продвижение). Маркетинг должен быть ориентирован на выявление потенциальных рынков на основе как существующих, так и будущих потребностей, на обеспечение быстрой адаптации к изменениям в окружающей среде и развитие стратегического мышления, определяющего перспективы развития бизнеса.

Традиционный подход к маркетингу, ориентированный на краткосрочный период и на достижение заданных объемов продаж посредством использования ряда тактических приемов, на сегодняшний день не способен обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды и слабо связан с общей стратегией фирмы. Руководители предприятий нуждаются в таком аналитическом инструментарии, который обеспечивал бы выявление потенциальных рынков, формирование конкурентных преимуществ предприятия, разработку многовариантного ситуационного планирования.

Для придания управлению рыночную ориентацию необходимо пересмотреть традиционные подходы к разработке механизмов исследования и оценки факторов внешней среды, разработать концепцию рыночного поведения предприятия, учитывающую потенциальные возможности предприятия с нуждами рынка и способствующую установлению длительных и взаимовыгодных связей с клиентами.

Поскольку российские предприятия находятся на начальной стадии внедрения маркетинговой концепции в управление предприятием, но и не существует единых подходов к разработке концептуальных положений маркетинга, что и определяет актуальность и важность задач по формированию и внедрению в практическую деятельность стратегических маркетинговых решений.

Изучению проблем, связанных маркетингом посвящены работы ряда зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Азоева Г., Герчиковой И., Градова А., Завьялова П., Голубкова Е., Дайана А., Ламбена Ж., Карлофа Б., Котлера Ф., Соловьева С. и др. Вместе с тем, анализ научных публикаций по данной проблеме приводит к выводу о недостаточной разработанности, в настоящее время, теоретической и методической базы формирования маркетинговой стратегии и тактики в деятельности предприятия. Научные исследования российских и зарубежных ученых в области маркетинга 80 - 90-х годов были посвящены лишь отдельным процедурам, изучению частных проблем, без определения и обоснования концептуальных основ нормативных и прикладных элементов технологии маркетинговых решений. В выполненных исследованиях не нашли достаточного отражения теоретические вопросы маркетинговой ориентации управления, не выявлена взаимосвязь современной парадигмы управления и парадигмы маркетинга, отсутствует единство в понимании основ новой концепции маркетинга, не получила своего завершенного оформления роль маркетинга в разработке стратегии фирмы, отсутствует системный подход к разработке плана маркетинга и практической его реализации.

Недостаточная научная проработка и большая практическая значимость проблем маркетинга определили актуальность данного учебного пособия.

В процессе подготовки данного пособия авторы попытались обобщить широкий спектр концепций и моделей, реализуемых в современной литературе по маркетингу. Предлагаемая книга в концентрированном виде дает основные положения в области теории и практики маркетинга. Отдельные разделы являются авторскими разработками и не во всем совпадают с общепринятыми подходами, опубликованными в учебной и научной литературе.

В процессе изложения авторы использованы общепринятые термины, не претендуя на окончательность суждений. В конце каждого раздела предлагаются основные базовые понятия и раскрывается их концептуальное содержание в рамках изучаемой проблемы.

Пособие отличается полнотой, может быть использовано в процессе изучения основ теории маркетинга и может быть рекомендовано как студентам экономических специальностей, так и преподавателям, в части совершенствования методики обучения.

Материал учебного пособия состоит из 2-х основных разделов. В первом подробно изложены принципы маркетинга, технология маркетингового исследования, факторы маркетинговой среды предприятия и представлена модель поведения потребителя. Второй раздел посвящен маркетинговой программе действий и отражает структуру оперативного маркетинга, включающую решения в области товара, цены, распределения и продвижения.

Особое место в работе занимает раздел, посвященный маркетингу услуг. Услуги рассматриваются как особая сфера деятельности, предусматривающая использование дифференцированных типов обслуживания и применения нетрадиционных методов оценки достигнутых результатов.

Пособие подготовлено сотрудниками кафедры Маркетинга Воронежского госуниверситета.

Авторами глав являются:

Д.э.н., доцент Беленов О.Н. – введение, гл.7,8.

К.э.н., доцент Бугаков В.П. – гл.2, гл.4, гл.10.

К.э.н., доцент Кудрявцева Л.Б. – гл.1, гл. 3, гл.6.

Преподаватель Самагина О.А. – гл.9.

Преподаватель Смирнова Ю.В. – гл. 7.

1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга

1. Понятие маркетинга

Изучая экономическую теорию, вы узнали, что рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов. Маркетологи предлагают, на первый взгляд, более упрощенное определение рынка: «Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Такое понимание сущности рынка не случайно, именно покупатели, их запросы, т.е. потребности, подкрепленные покупательской способностью, приводят в движение рыночный механизм.

Что вы знаете о маркетинге как покупатель? Очень многое. Вы видите разнообразие товаров на полках магазинов. Торговые агенты предлагают вам товары и вне магазина. Реклама на телевидении, в газетах, журналах; сообщения о скидках, снижение цен и распродажах; бесплатное опробование, дегустация товара – все это маркетинг, но только видимая покупателю часть, надводная верхушка айсберга. Маркетинг – это нечто большее, чем продажа и реклама, в которой участвует покупатель.

В систему маркетинговой деятельности производителя и продавца входит изучение потребностей клиента; создание товара, представляющего потребительскую ценность; назначение разумных цен; выбор эффективных способов распространения товара и рекламы.

Существует множество определений маркетинга. Одно из них сформулировал известный специалист в области маркетинга Филип Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей».

Сегодня не всех маркетологов удовлетворяет это определение. Предлагаются другие формулировки, отражающие различные точки зрения авторов и реальные изменения в условиях ведения бизнеса.

Продвигаясь от простого к сложному, попытаемся понять современную сущность маркетинга. В своем определении Ф. Котлер делает акцент на таких понятиях как нужды, потребности, обмен.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении. Нужды не выдуманы маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Если нужда не удовлетворена, человек либо будет искать средство для ее удовлетворения, либо постарается снизить потребности.

Второй важной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.

Выбирая вид отдыха и развлечений один человек предпочтет пойти на футбол, другой – на концерт симфонической музыки.

Проголодавшийся русский, вероятно, подумает о тарелке наваристых щей, а американец о горячей сосиске с булкой, именуемой в просторечии «хот-дог».

Человеческие потребности растут по мере развития общества. Возрастает и количество объектов, побуждающих любопытство людей, интерес и желание. Производители расширяют ассортимент товаров и услуг, удовлетворяющих существующие потребности, и стремятся стимулировать появление новых.

Потребности людей безграничны, а возможности их реализации имеют предел. Если люди могут заплатить за осуществление своих потребностей, то они переходят в другую категорию – спрос. Спрос – это количество товара, которое потребители готовы купить по определенной цене за определенный период.

Потребитель выбирает товары, совокупность свойств которых обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за ту сумму денег, которой он располагает.

Например, автомобиль Хонда – это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Мерседес – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения.

Предприятия, реализующие маркетинг, направляют свои усилия на изучение нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они исследуют покупательское поведение, анализируют требования и жалобы клиентов, обучают продавцов выявлять неудовлетворенные нужды людей. Они изучают, как клиент использует товары своей или конкурирующей фирмы и выявляют причины недовольства или удовлетворенности покупателей. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов помогает выбрать верное направление маркетинговой деятельности.

Люди удовлетворяют свои потребности разного рода товарами.

Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания приобретения и использования. В зарубежной литературе по маркетингу используется термин «product», переводимый на русский язык как «товар». Однако, мы различаем понятия продукт и товар. Продукт – то, что произведено, изготовлено. Товар – то, что предлагается для обмена, продажи и предназначено для удовлетворения конкретной потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность. Это физические предметы, услуги, люди, идеи, организации, виды деятельности.

Иногда производители сосредотачивают свое внимание на товаре, как физическом объекте, что с маркетинговой точки зрения неверно. Товар можно рассматривать как услугу, принявшую конкретную физическую форму и смысл его заключается в возможности использования для удовлетворения определенной потребности.

Например, сверла нужны не сами по себе, а для получения отверстий. Поэтому продавец сверл прав, когда он говорит: «Я продаю не сверла, а отверстия нужного диаметра».

Маркетинг становиться необходимостью тогда, когда потребитель выступает как покупатель, получая желаемый товар путем обмена и сделки. Удовлетворить потребность возможно и другим путем: собрать в лесу грибы, вырастить что-то на своем огороде, получить вещь в подарок.

Обмен предполагает существование двух сторон, каждая из которых может предложить что-либо для обмена. Если стороны пришли к соглашению, они заключают сделку.

Сделка – это договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения. Существуют два вида сделок – обмен товара на деньги (денежная сделка) и обмен товара на товар (бартерная сделка).

Рис. 1. Основные понятия маркетинга

Рис. 1 иллюстрирует связь между ключевыми понятиями маркетинга. Нужда, существующая объективно, принимает конкретное выражение в потребности. Потребность, подкрепленная финансовыми возможностями, предъявляется рынку как спрос на товары и услуги. После обмена и сделки покупатель получает искомый товар и, используя его, оценивает соответствие своих притязаний с результатом сделки.

Заметим, что носителями потребностей являются люди, которые в силу особенностей личности и культурной среды одну и ту же потребность склонны удовлетворять по-разному.

И второе примечание: используя приобретенный товар люди (тоже по-разному) оценивают выгоды от совершенной сделки.