36.Цена и ценовая политика продавца.

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок — это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар

Неоднородный рынок — это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

Географическое расположение также может влиять на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются завоевать покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей, в других удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным.

Однородный рынок должен быть обозримым — покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение любым продавцам.

На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы — возможную степень влияния на цену.

Ценовая   политика   продавца   зависит   от   характера   конкурентной   среды  (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.

• Если продавцов много, а товары схожие - это рынок чистой конкуренции.

• Если продавцов много, а товары несхожие - это рынок монополистической конкуренции.

• Если продавцов мало - это олигополистический рынок (либо гомогенный, либо гетерогенный).

• Если продавец один - монополистический рынок.

37.Процесс установления исходной цены на товар (методика расчета).

Установление   цены   на   товар  - это  процесс , состоящий из шести этапов. (методика расчета исходной цены состоит из 6 этапов) :

• Постановка задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по охвату рынка или качеству товара.

• Определение спроса. Строится кривая спроса, характеризующая объемы предполагаемых продаж по различным ценам.

• Оценка издержек. Рассчитывается изменение суммы издержек в зависимости от различных объемов производства.

• Анализ цен и товаров конкурентов. Изучаются цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

• Выбор метода ценообразования. Выбирается один из следующих методов ценообразования: средние издержки + прибыль; анализ безубыточности + обеспечение целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен ; установление цены на основе закрытых торгов.

• Установление окончательной цены. Устанавливается окончательная цена с учетов ее психологического восприятия покупателями, дистрибьютерами, дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.