20. Особливості соціологічних досліджень читацької та глядацької аудиторій змк.

Дослідження читацької аудиторії – це важливий та потужний інструмент розвитку газети. З одного боку, результати дослідження допомагають уяснити, хто є вашим читачем, чому люди купують чи не купують вашу газету, що власне їх цікавить в газетах. З іншого боку, результати досліджень допомагають з’ясувати, як саме досягнути потрібного вам результату, визначитись наскільки успішно ви реалізуєте маркетингову стратегію. Дослідження – це своєрідний «термометр», що допомагає виміряти ефективність застосовуваних «ліків» чи заходів в бізнесі.

Дослідженнями читацької аудиторії опікуються як спеціальні компанії, так і самі видавці.

Отже, дослідження поділяються на дві групи: кількісні та якісні.

До якісних досліджень відносяться стандартизовані опитування, анкетування, моніторинг.

Опитування – це дослідження, яке включає в себе отримання відповідей під час особистого спілкування або по телефону у великої групи людей, відібраної методом випадкової вибірки, за заздалегідь підготовленим опитувальником

Мета подібного дослідження – статистичний аналіз, виявлення тенденцій та динаміки процесів, порівняльний кількісний аналіз.

Завдання, яке ставить перед собою видавець, – отримання, посеред всього іншого, відповідей на запитання «Хто є читачем моєї газети?», «Хто не читає моєї газети?», «Де мешканці мого регіону купують газети?», «Чого не достає читачам в моєму виданні?», а також іншої інформації, яка допомагає оцінити аудиторію власного видання та видання конкурентів.

Кількісним дослідженням притаманна значна міра формалізації, орієнтація на масовий збір даних та їх статистичне опрацювання. Окрім цього, означений набір досліджуваних характеристик неможливо видозмінити під час дослідження.

До якісних досліджень відносять фокус-групи, глибинні інтерв’ю, експертні опитування. Фокус-група – це спеціально організована компетентним ведучим(модератором) групова дискусія невеликої кількості учасників, об’єднаних у групу за певними критеріями. Ціль подібної дискусії – з’ясування ставлення учасників до продукту (мотиви придбання газети, оцінка дизайну видання тощо.)

Завдання, яке ставить перед собою видавець, що організує чи замовляє проведення фокус-групи

– досягнення глибинного розуміння об’єкту, який досліджується. Якісні дослідження вирізняються, з одного боку – відсутністю формалізації, детальним вивченням об’єкту і гнучкістю в підходах, а, з іншого – неможливістю масового охоплення досліджуваних питань.

Дослідження телевізійної аудиторії - одне з найважливіших джерел інформації для телевізійного ринку. Його метою  є визначення обсягів  аудиторії телевізійних каналів, програм, рекламних роликів.

За допомогою цього дослідження люди, що створюють телебачення, отримують інформацію, яким саме програмам віддається глядацька перевага, хто дивиться ці програми, тощо.  Знаючи це, телеканали можуть побудувати свою  роботу таким чином, щоб кількість глядацької аудиторії збільшувалася, передачі та фільми подобалися глядачам та йшли у зручний для них час.

Дослідження з вимірювання телевізійної аудиторії проводиться в більшості країн з розвинутим телевізійним ринком. 

Щоб зрозуміти, як відбувається вимір телевізійної аудиторії, необхідно відповісти на два найважливіших питання: кого потрібно опитати і як це зробити.

У всіх соціологічних дослідженнях, до яких відносяться і медіа-вимірювання, існує дуже важливе поняття - "вибірка". Для того щоб дізнатися думку населення країни або міста з того чи іншого питання, зовсім не обов'язково опитувати всіх. Процедура відбору людей для опитування повинна бути організована так, щоб кожен житель країни чи міста мав рівний шанс бути опитаним. Це і є самий складний і відповідальний ділянку роботи дослідницьких компаній за будь-яких вимірах.

Безумовно, існують спеціальні відзнаки, але головна особливість телевізійних вимірювань полягає в тому, що відібрані люди опитуються постійно протягом тривалого періоду часу. Така вибірка людей називається панельної.

Учасники панельної вибірки і є тим "населенням країни", на базі якого і виходять результати. При цьому, якщо вибіркова панель сформована в Москві, то й говорити треба тільки про результати, отримані в Москві. Можна побудувати вибірку тільки міського населення країни, використовуючи випадкову процедуру, відібравши спочатку міста і включивши туди жителів випадково відібраних міст. Можна побудувати загальнонаціональну вибірку, включивши туди мешканців великих і малих міст і сіл. До речі, чим більше розмір вибірки, тим точніше результат, але тим і дорожче дослідження.

Необхідно також зрозуміти, як, власне, вимірюється аудиторія, яким чином визначається, хто дивиться телевізор і якщо дивиться, то які програми.

До початку 80-х років у всьому світі були поширені щоденникові вимірювання. Всі учасники панелі тижні отримували спеціальні щоденники, в яких повинні були відзначати час "смотренія" кожного каналу з точністю до 15 хвилин. Недолік цього методу в тому, що людині важко заповнювати щоденник безпосередньо під час перегляду, отже, він заповнюється по пам'яті. Щоб уникнути ефекту "поганої пам'яті" в середині 80-х в Європі та США поширився електронний метод вимірювань.

Щоденники замінили спеціальними приладами - ТВ-метрами, підключаються до кожного телевізора і автоматично фіксують інформацію про включення і перемиканні телеприймача. Членам сім'ї, які беруть участь в панелі, потрібно тільки фіксувати свою присутність біля телевізора за допомогою спеціального пульта. Таким чином, вимірювання стали проходити фактично в інтерактивному режимі і не залежати від пам'яті глядачів.

Зараз у Росії використовуються прилади, які називаються Euro-meter, вироблені в Фінляндії і працюють в 12 країнах світу. У вибірці Gallup Media беруть участь 1200 сімей, що проживають в містах з чисельністю від 400 тис. чоловік і більше. Тобто результати, які ми отримуємо, поширюються не на всю країну, а тільки на міське населення згаданих міст. Це становить близько 42 млн чоловік. [4]

Прилади накопичують інформацію про теледивлення сім'ї за цілу добу і по модему передають вночі ці дані на центральний комп'ютер. У сім'ях, де немає телефону, Gallup Media встановлює спеціальний блок стільникового зв'язку - тільки для збору інформації.

вранці інформація збирається в офісі, де й починається її обробка.

Перш ніж прийняти дані про теледивлення кожної сім'ї , здійснюють якісний контроль інформації. Перед розрахунками власне рейтингів програм перевіряється безліч параметрів .

Це стандартний набір контрольних процедур , який необхідно виконувати дослідницької компанії відповідно до міжнародних стандартів. [ 10 ]

Одночасно з виміром аудиторії відбуваються запис і подальша реєстрація телевізійного ефіру всіх телеканалів.

Особливість телевізійного мовлення в Росії робить необхідним таку реєстрацію в кожному населеному пункті, де проводиться вимірювання аудиторії. Власне об'єднання даних про телеаудиторії і про ефірні події в кожен момент часу робить можливим розрахунок рейтингів усіх програм і рекламних блоків.

Розглянемо основні показники , що використовуються для вимірювання телевізійної аудиторії.

Rating - розмір аудиторії , що бачила або чула конкретно взяту програму , яка читала журнал , газету тощо в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення. Наприклад , якщо програму дивилися 25 відсотків аудиторії , то її rating складе 25 пунктів , якщо читали газету 15 відсотків , то її rating 15 пунктів.

Середній рейтинг - це сума рейтингів , поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень.

CPT ( cost per thousand ) - вартість охоплення реальної ( певної дослідженнями) тисячі представників читацької , глядацької або слухацької аудиторії або населення в регіоні поширення даного ЗМІ .

TRP ( target rating point ) - це сумарний рейтинг , але не для всієї аудиторії , як GRP , а лише для цільової групи.

Share of Audience Rating показує частку тих , хто дивиться конкретну програму , серед тих , хто в цей же проміжок часу дивиться телевізор. Обчислюється як відношення рейтингу програми до сумарному рейтингу всіх програм. Користь від цього показника незаперечна: можна порівнювати дві програми , що виходять в принципово різний час дня , тижня або року. Тому у вимірах аудиторії , як правило , враховується і середній рейтинг , і частка . Про популярність програми (каналу) слід судити за обома показниками . Стабілізація чи зниження рейтингу при зростання частці аудиторії може відображати загальну позитивну динаміку популярності програми .

OTS ( opportunity to see ) - " можливість побачити" , тобто кількість разів (у тисячах ) , яке дане рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим ( сприйнятим ) . Це базове поняття, що лежить в основі концепції медіапланування та вимірювання аудиторії (знаючи OTS , можна припустити кількість людей , які бачили вашу рекламу) . Його модальність зумовлює і метод вимірювання . Наприклад , для телебачення вона вимагає вимірювати число людей , що дивилися програму - носій реклами , а не оцінку їх інтересу до неї або до самому рекламному ролику . Коли використовується кілька ( більше одного) рекламного звернення або більше одного ЗМІ , OTS еквівалентно сумі рейтингів у тисячах для всіх повідомлень ( сумі GRP ) . Цей показник служить також для порівняння кількості контактів , які досягаються в різних кампаніях.

Не менш важливі показники " нетто -покриття " і " нетто -досягнення " ( netto - coveraqe , netto - reach ) , тобто та частина населення або цільової групи , з якою ви вступили в контакт за допомогою одного рекламного повідомлення. Наступний крок - " закумульоване нетто -покриття " ( accumulated netto - coveraqe ) , або та частина населення ( цільової групи) , з якою ви вступили в контакт за допомогою декількох рекламних повідомлень в одному медіа- або одному рекламному повідомленні протягом місяця.

У медіаплануванні враховуються два способи акумулювання аудиторії :

- Акумулювання аудиторії конкретного носія ( наприклад , програми) при повторних ефірах ;

- Комбінування аудиторії кількох програм , використовуваних як пакет в рекламній кампанії.

Coveraqe ( "покриття " ) - базовий сутнісний показник рекламного впливу: він демонструє ступінь досягнення цільової групи. Чим вище покриття, тим більше потужність трансляції рекламного повідомлення. Coveraqe має різний сенс для різних медіа . Наприклад , якщо мільйон сімей в Росії мають папужок , то , рекламуючи в журналі з тиражем мільйон примірників спеціальний корм для них , ми досягаємо покриття в десять відсотків , тобто ми на це сподіваємося , вважаючи, що всі заплановані адресати прочитають наше оголошення . У реальності це , звичайно , менший відсоток .

Є певна відмінність між Reach і Coveraqe . Coveraqe звичайно відноситься до потенційної аудиторії медіа (TV , радіо) , а Reach завжди використовується по відношенню до аудиторії , яка була реально досягнута.

Profiles ( Aflinity ) - " профільність , або відповідність " (цільової групи ) - це показник того , як співвідноситься нетто -покриття у відсотках цільової групи і нетто -покриття населення в цілому. Обчислюється шляхом ділення першого на друге і множення на сто. Чим воно вище , тим краще , але завжди має бути більше або дорівнює ста .

Frequency ( Averaqe OTS ) - " частота , або середня можливість побачити" , тобто кількість разів , яке людина, що мала можливість побачити рекламу , реально побачив її .

Можливий мінімум дорівнює одиниці. Обчислюється таким чином: OTS в тисячах ділиться на нетто -досягнення в тисячах , тобто дорівнює відношенню Потенціалу до Реальності . Використовується для порівняння кількості контактів , коли рекламодавець вважає , що споживач відреагує на рекламу тільки в тому випадку , якщо побачить її не менш Х раз , і потрібно прорахувати число реальних контактів з нею однієї людини.

Frequency - споріднений Reach показник . Якщо Reach - міра " розкиду " повідомлення , то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach .

Це дуже важливий показник , але він непростий для аналізу , оскільки являє собою середнє , а не абсолютне число. Якщо F = 1,9 , то це означає , що глядач міг бачити даний ролик в середньому 1,9 рази. У формулі F = GPR : Reach добре видно , що чим більше частота (F) , тим менше досягнення ( Reach ) .

Завдання медіапланування якраз полягає в тому , щоб , прагнучи до такому досягненню , подбати і про мінімальну доцільною частоти; відомо , що споживач якщо і буде купувати , то після третього ( четвертого , п'ятого , шостого , сьомого ) впливу. Щоб " опромінити " споживача кілька разів , використовують, як правило , додаткові носії реклами. Наприклад , два- три телевізійних канали і дві -три газети плюс в десяти місцях зовнішня реклама. Комбінації суто індивідуальні для кожного завдання.