9. Встановлення ціни на новий для компанії товар

При конкурентному ринку споживачі, скоріш за все, вже віддають перевагу якомусь товару, але, у будь-якому випадку, у споживачів є вибір між різними товарами і, отже, мотивації і ступінь лояльності стають головними факторами, що впливають на ціноутворення

Жорстка цінова конкуренція на ринку, де працює компанія примушує багато виробників звертати увагу і на інші ринки. даний підхід може бути визначений як встановлення початкової ціни виходячи із задач позиціонування. Саме гіпотеза позиціонування визначає в даному випадку подальші цінові рішення. На підставі вимог позиціонування за ціною розробляється цінова стратегія і, згодом, розраховуються вимоги до собівартості товару. Для великих компаній, що виходять на новий ринок, характерним є так зване інвестиційне придушення. Його суть полягає в ціновій конкуренції (встановленні низьких цін) навіть за рахунок збитковості продажів, з метою захоплення значної ринкової частки, що надалі дасть можливість знизити витрати за рахунок ефекту масштабу і покрити понесені збитки.

Компанії, які не володіють значними фінансовими ресурсами, повинні порівнювати короткострокові збитки із середньостроковою рентабельністю і приймати рішення про встановлення низьких цін тільки у випадку швидкого захоплення ринку і відшкодування збитків за рахунок збільшення обсягів продажів.

Однак, слід зазначити, що застосування цінових методів конкуренції найчастіше є невиправданим для розглянутої ситуації. Причиною цього є реакція споживачів на новий товар. Розглянемо окремо ситуації покупок

Тип ринку	Тип товару	Тип покупки
Споживчий ринок	Товари масового попиту (FMCG)	Первинна (пробна)
		Повторні покупки
	Товари тривалого користування	Покупка без досвіду та рекомендацій знайомих
		Покупка з достатнім рівнем поінформованості
Промисловий ринок	Устаткування	Перша закупка
		Розширення потужностей (повторні закупки)
	Сировина, витратні матеріали	Перша закупівля (тестова)
		Повторні закупки

При недостатній інформації про конкретний товар, одним з найважливіших параметрів оцінки економічної цінності товару буде його ціна.

Для споживачів важливо, щоб при купівлі товару грошова сума, що віддається за нього (ціна), відповідала цінності, що отримується. Нижча ціна і вища цінність - прагнення покупця. Прагнення виробника - одержання найвищої можливої ціни за надану цінність. Подібне узгодження інтересів перетворюється в момент здійснення спробної чи разової закупівлі.

Відмінність реакції покупця на ціну при первинних та повних покупках.

Тип покупки	Цінність	Ціна
Повторна покупка	Відома покупцю	Вибирається мінімальна для відповідної цінності
Первинна чи разова покупка	Невідома покупцю	Є одним з показників цінності

На споживчому ринку, при ухваленні рішення про першу (пробну) покупку товару масового споживання або при виборі товару тривалого попиту ціна вважається показником цінності товару, що є невідомим покупцю.

Слід відзначити, що навіть на промисловому ринку емоційні фактори прийняття рішень про закупівлю також є вагомими, незважаючи на вищий (порівняно зі споживчим ринком) професіоналізм покупця.

Отже, При встановленні ціни на новий товар цінові рішення визначає гіпотеза позиціонування. На підставі вимог позиціонування за ціною розробляється цінова стратегія і, згодом, розраховуються вимоги до собівартості товару