86.Метод індиферентних цін

Метод індиферентних цін є модифікацією розглянутого методу порівняння цінностей. Нова ціна буде індиферентною до ціни базового товару.

Індиферентна ціна - це ціна, при якій у силу зрівноважування співвідношення «ціна – цінність» споживачу байдуже який вибирати товар. Індиферентна ціна нового товару розраховується по відношенню до інших товарів. І_н/А – індиферентна ціна нового товару по відношенню до товару А.

Наприклад:

I_н/А = 1280 гривень I_н/Б = 1190 гривень I_н/В = 1260 гривень

Якщо компанія застосовує стратегію цінового прориву, то базова ціна має обиратися на рівні не вищим за найменшу індиферентну ціну ( ). Для реалізації стратегії преміальних цін, ціна нового товару повинна бути на рівні не меншому за найбільшу індиферентну ціну( ).

В цьому методі при розрахунку цінності товарів порівняння може проводитися з ідеальним товаром. Оцінки реалізації параметрів порівняння розглядаються як відсотки, з припущенням, що в ідеальному товарі за всіма параметрами оцінки дорівнюють 100%.

87. Напрямки корегування вихідної ціни.

Встановлення остаточної ціни, або коригування базової ціни, відбувається за таких обставин:

необхідність страхування контрактної ціни;

застосування методів просування;

стимулювання торгових посередників;

проведення переговорів по ціні (виторговування);

врахування психологічного фактору сприйняття цін.

Коригування цін найчастіше полягає у встановленні остаточної ціни вперше після визначення базової ціни або базового цінового діапазону та у корекції остаточної ціни при зміні зовнішніх або внутрішніх факторів ціноутворення.

Коригування ціни товару може відбуватися у таких випадках:

після розрахунку базової ціни при встановленні остаточної ціни;

при зміні цілей підприємства щодо товару або марки;

при зміні витрат;

при зміні ринкового середовища.

Коригування в рамках стимулювання збуту – встановлення знижок та націнок для різних категорій покупців (зокрема для посередників). Також на цьому етапі враховується психологічний фактор (так звані «психологічні» ціни).

Зміна собівартості товару може відбиватися як на ціні, так і на нормі прибутку в залежності від того, яка обрана цінова стратегія та метод розрахунку базової ціни.

Зміна ринкових факторів, а саме зміна ціни конкуруючих товарів, зміна цінності товарів з точки зору споживачів (як наслідок досвіду використання товарів, маркетингової активності тощо), характеристик попиту найчастіше відбивається на цінових рішеннях шляхом перегляду цінової політики. Ціна – той елемент комплексу маркетингу, який дозволяє найбільш оперативно реагувати на подібні зміни.

88/Напрямки використання знижок та націнок

Знижки - це інструмент стимулювання збуту. Формування знижок відбувається в контексті програми стимулювання покупців та торговельних посередників.

Знижки бувають:

1. кількісні;

2. за прискорення оплати;

3. знижки в ситуаціях комплексних покупок;

4. знижки, що враховують сезонність попиту;

5. знижки торговим посередникам;

6. знижки за лояльність;

7. знижки при модифікації товару.

Кількісні знижки

• Кількісні знижки можуть бути:

кумулятивні;

некумулятивні (знижки за разову покупку великого обсягу товару).

На кожному ринку існує поріг чутливості до знижок. Наприклад, вважається, що на споживчому ринку знижки менші за 7% не ефективні.

Кількісні знижки можуть встановлюватися для декількох діапазонів величини закупівлі (сходинки знижок). Оптимальна кількість сходинок – 3-5 (Error: Reference source not found).

Постачальники формують прайс-лісти у яких можуть відображати сходинки знижок у відповідних колонках. Наприклад, перша колонка – регулярні ціни (без знижок), друга колонка – дрібнооптова торгівля, третя колонка – крупнооптова торгівля, четверта колонка – спеціальні ціни для найбільших клієнтів.

• Кумулятивні знижки – це накопичувальні знижки (оптово-роздрібні продажі). Такі знижки надаються за здійснення певного обсягу покупок протягом визначеного періоду часу.

ретробонусування – встановлення знижок за здійснену покупку на наступну покупку. Наприклад, на другу закупівлю встановлюється знижка у розмірі 3% від суми першої закупівлі; на третю закупівлю – знижка 3% від суми другої закупівлі і так далі. Ретробонусування призводить до збільшення лояльності покупців та знижує їх чутливість до конкурентних пропозицій.

На споживчому ринку застосовується система накопичувальних карток.У накопичувальних картках можуть бути і ступеневі знижки - для того, щоб одержати наступний рівень знижок (15%), необхідно, щоб обсяг покупок був вище визначеної суми (10000 гривень).

• Знижки за прискорення оплати.

знижки «сконто». Наприклад, умова «3/7 нетто 15» означає, що оплата має бути проведена протягом 15 днів. Але у випадку оплати за 7 днів платник отримує додаткову знижку 3%. Такий підхід стимулюватиме компанію «Б» в першу чергу оплачувати рахунки компанії «А», а вже потім – інших постачальників.

• Знижки в ситуаціях з комплексною покупкою.

Palette - знижка за покупку палетами (тобто декілька одиниць товару у транспортному пакуванні.) Так, наприклад, сканери пакуються по 6, 10 або 12 одиниць, і ціна цілої палети є меншою за ціну такої ж кількості окремих одиниць товару.

Bundle (набір) - знижка, що використовується при покупці товару, що сполучає в собі кілька товарів (набір), які використовуються спільно, чи з однією метою.

• Знижки за покупку лідера продажів (збиткового лідера).

Наприклад, ціна станку для гоління може враховувати незначну націнку. Основний прибуток компанія отримуватиме від продажів лез.. Слід зазначити, що вартість лідеру продажів має бути досить низькою, щоб привернути увагу якомога більшої кількості покупців, але не занадто низькою, оскільки споживач має вважати понесені витрати вагомими та не розглядати можливості переключення на інших постачальників.

• Знижки, що враховують сезонність попиту.

Знижки, що враховують сезонність попиту бувають такими:

1. Сезонні знижки - це знижки, що надаються наприкінці сезону для прискорення розпродажу товару.

2. Позасезонні знижки - це знижки, що призначені для згладжування сезонних коливань об'єктів продажу.

• Знижки за лояльність (прихильність марці) та знижки за повторні (регулярні, повторювані) покупки можуть бути такими.

Знижки постійному покупцю в розмірі 5, 10, 15, 20%. Особливе застосування - це застосування їх у бізнесі, що розширюється. Наприклад, дія дисконтної картки постійного клієнта мережі ресторанів «Козирна карта» поширюється й на нові заклади, що постійно відкриваються. Тим самим забезпечується стимул для відвідування нових закладів.

Платні (рідше - безкоштовні) дисконтні програми. Задача таких програм – розповсюдження інформації, збільшення кількості клієнтів. Приклади: Афіша-кард, Prestige Card тощо. Сьогодні багато супермаркетів, в тому числі й продовольчих, заохочують покупців, надаючи картку на отримання знижки при повторній покупці за умови здійснення покупки на певну суму (Сільпо, Караван тощо).

Подарункові знижки використовуються у призових програмах.

Знижки за повернення товару даної фірмі, що був куплений раніше, в розмірі 25-30% прейскурантної ціни надаються покупцю при поверненні їм раніше придбаного в даній фірмі застарілого зразка товару, застарілої моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, електроустаткування, промислового устаткування тощо.

• Функціональні або приховані знижки.

Іноді, замість зниження ціни на товар, є можливість запропонувати покупцям більшу кількість товару за ту ж саму ціну, або супроводити товар функціональним додатком.

Прикладом першого варіанту є продаж шампуню («+25% у флаконі»), коли замість пляшки 400 мл тимчасово починає продаватися пляшка 500 мл без зміни ціни. Прикладом функціональної знижки є додавання до засобів для миття посуду гончірок або забезпечення тренінгу персоналу підприємства-покупця при продажі та впровадженні нового програмного засоба.

• Знижки на новий товар застосовуються для стимулювання споживачів до придбання нової моделі товару для заміни старої.