7.Загальна схема ціноутворення. Послідовність етапів

Загальна послідовність етапів розрахунку ціни включає:

• визначення задач ціноутворення в контексті загальних цілей організації;

• аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення;

• визначення стратегії ціноутворення;

• визначення базової ціни або цінового діапазону;

• визначення цін в рамках товарного асортименту;

• встановлення остаточної ціни (кінцеві ціни та ціни для посередників);

• визначення системи знижок у комплексі стимулювання збуту;

• визначення ціни на оновлення (нові моделі чи версії товару).

Рис.Послідовність рішень маркетингової цінової політики.

Підходи до встановлення цін розрізняються в залежності від етапу життєвого циклу товару.

Можна виділити 5 ситуацій, коли необхідно приймати цінові рішення:

• встановлення ціни на принципово новий товар (не має аналогів);

• встановлення ціни на новий товар (вперше для компанії);

• ініціативна зміна ціни компанією (коригування стратегії);

• коригування ціни під впливом зовнішніх змін (зміна ринкових факторів);

• коригування ціни при зміні структури витрат.

В кожному з цих випадків процедура ціноутворення є різною. Головне розходження полягає в цілях компанії, з якими повинна бути погоджена цінова політика, і факторах, що повинні бути при цьому враховані (Таблиця 0 .1).

Таблиця 0.1. Різниця факторів ціноутворення для різних типів товарів

Ціноутворення для:	Ступінь усвідомлення цінності товару споживачами	Відносний рівень витрат	Рівень витрат стосовно конкурентів	Точність прогнозування обсягів збуту
Принципово нового товару	Низька	Максимальний	-	Низька
Товару, нового для підпр.	Середня	Високий	Високий	Середня
Товару на етапі зрілості	Висока	Низький	Еквівалентний1	Висока

8. Встановлення ціни на принципово новий товар

При виведенні на ринок нового товару, як правило, обсяг ринкової інформації є обмеженим. Можна виділити наступні головні проблеми ціноутворення для принципово нового товару:

• складність порівняння товару із вже існуючими (субститутами) як з технічної (об'єктивної), так і зі споживчої (суб'єктивної) точки зору;

• неточність прогнозів обсягів збуту (а, отже, і виробництва), що ускладнює розрахунок собівартості товару.

Сприйняття споживачами ціни складно прогнозувати, оскільки відсутня база для порівняння, і цінність товару споживачами не визначена. Цінові рішення базуються на неповній і несиметричній інформації. Головна задача - встановити ціну, яку можна буде легко скорегувати надалі.

З іншого боку, з'являється можливість орієнтації на сегмент супер-новаторів, для яких принципова новизна товару і є основним мотивом здійснення покупки. Стратегія «зняття вершків» в цьому випадку буде найбільш ефективною.

Слід зазначити, що це та сама ситуація, яка демонструє помилковість ототожнення стратегії високих цін («преміальне ціноутворення») і стратегії «зняття вершків». Для стратегії високих цін необхідна оцінка споживачами економічної цінності товару, що неможливо при впровадженні принципово нових товарів. Отже, коли «вершками» є супер-новатори (а не інші сегменти, такі як «люди з високим доходом»), необхідно застосовувати особливу стратегію ціноутворення, яку можна визначити як стратегію ціноутворення для принципово нових товарів.

Рисунок 0.4. Алгоритм ціноутворення на новий товар.

На рисунку наведено алгоритм ціноутворення на новий товар (Рисунок 0 .4). У цьому алгоритмі враховано необхідність інтеграції цінових рішень у розробку загальної товарно-ринкової стратегії Найчастіше ж, компанії стикаються з задачею встановлення ціни на товар, аналоги якого вже існують на ринку.