72. Аналіз факторів цінової чутливості.

Попереднє обговорення факторів, які впливають на цінову чутливість, спрямоване на те, щоб допомогти менеджерам у їхніх дослідженнях, вказуючи, які фактори варто розглянути і як їх оцінити. Управлінський аналіз цінової чутливості повинний бути представлений у виді письмового документа, який може бути в майбутньому критично розглянутий і поліпшений. Коли інформація з внутрішніх джерел є неадекватною, оцінка цінової чутливості може потребувати проведення ринкового дослідження. Таке дослідження повинне визначити головні фактори, що впливають на цінову чутливість. Управлінський аналіз цінової чутливості вважається завершеним, коли відповідає на приведені нижче питання.

1. Ефект відомих товарів-замінників

Які альтернативи зазвичай можуть проаналізувати покупці при здійсненні покупки?

В якій мірі покупці знають ціни замінників?

Як цінові очікування покупців можуть бути змінені під впливом зіставлення продукції фірми з альтернативними товарами?

Наприклад, промислові товари легко помітити на будь-яких виставках, де можна поговорити з виробником про властивості товару і про можливість його використання в різних ситуаціях. Агенти по збуту або представники виробника також можуть бути гарними джерелами інформації для покупця. Наприклад, низка питань, що задаються торговому агенту під час презентації - це надійний і дешевий спосіб отримання інформації.

Чи відомі покупцям ціни альтернативних виробів?

Який рівень поінформованості у покупців - різний чи однаковий?

На якому рівні повинні знаходитися ціни, щоб покупці оцінили їх як високі чи низькі на даному ринку?

2. Ефект унікальної цінності

Чи має продукція які-небудь унікальні (матеріальні чи нематеріальні) властивості, що відрізняють її від конкуруючих товарів?

Які властивості товару, на думку замовників, дійсно важливі при виборі постачальника?

Наскільки важливі для замовників унікальні властивості виробу?

Якщо особливі властивості продукції матеріальні, вони можуть бути встановлені за допомогою простого спостереження. Якщо унікальні властивості товару мають відношення до сервісного обслуговування, то їхня ідентифікація вже вимагає проведення ринкового дослідження. Звичайно ідентифікація унікальних властивостей не є дуже складним завданням, але оцінка їхнього значення може бути досить важкою. З метою цього були розроблені два методи. Економічний функціонально-вартісний аналіз покладається на особисту оцінку дослідника властивостей, найбільш цікавих (важливих) для цілком інформованого покупця. Прийняття компромісних рішень (чи спільний аналіз) пропонує споживачам (клієнтам) зробити вибір між ціною і комбінацією властивостей виробу, що будуть використовуватися надалі, щоб передбачити, яким чином вони оцінили б характеристики існуючих і гіпотетичних товарів.

3. Ефект витрат на переключення

В якій мірі споживачі вже пов'язані (і в грошово-кредитної, і в психологічній формі) з одним постачальником, так що при зміні постачальника вони б зазнали значних збитків?

На який термін покупці зв'язані цими збитками?

У більшості випадків опитування покупців у формальній чи довільній формі дають можливість легко одержати цю інформацію.

4. Ефект складності порівняння

Наскільки важко покупцям порівнювати пропозиції різних постачальників?

Чи можуть специфічні властивості продукції бути визначені простим візуальним спостереженням або товар потрібно купити і використати, щоб дізнатися, які в нього є переваги?

На якій частині ринку ваша продукція була рентабельною в минулому?

Чи є ваш товар дуже складним в оцінці, чи потрібна допомога дорогих фахівців, щоб оцінити його унікальні властивості?

Чи легко порівняти ціни різних постачальників або ціні відповідають різним фізичним параметрам, що роблять порівняння достатньо важким?

Відповіді на ці питання можливо одержати, спостерігаючи за покупцями, що намагаються вирішити, у межах якого класу виробів їм варто здійснити покупку. Один метод полягає в рекомендації подібної продукції.

5. Ефект «ціна-якість»

Чи дійсно престижність є необхідною ознакою виробу?

Чи збільшується цінність товару, коли його ціна недоступна для деякої категорії споживачів?

Якщо товар невідомої якості і виробництва, то чи існує достовірний спосіб встановлення якості продукції перед її безпосереднім придбанням?

Для відповіді на данні питання необхідно проведення спеціальних ринкових досліджень. Слід пам’ятати, що споживачі не завжди щиро відповідають на подібні запитання, або не можуть сформувати та висловити власну думку. Іноді доводиться вдаватися до експериментальних досліджень, які використовуються для того, щоб визначити, чи є дана ціна на продукцію показником якості товару.

6. Ефект витрат

Наскільки значними є витрати покупців на продукт в абсолютному грошовому вираженні (для ділових покупців), а також у формі частини доходу (для кінцевих споживачів)?

Цей ефект зазвичай досить просто визначити. Можна взяти точні дані щодо багатьох споживчих виробів, які показують норми споживання відомих товарів за численними демографічними класифікаціями, і враховують таку ознаку, як доход. Урядові агентства, торгові організації і приватні компанії збирають дані щодо покупців промислових товарів. Коли промислові товари використовуються безпосередньо для виробництва продукції фірми, підсумкові витрати часто можуть бути отримані з загальновідомих даних.

7. Ефект кінцевої вигоди

Яку кінцеву вигоду покупці хочуть отримати, купуючи товар?

Яку частину кінцевої вигоди складає ціна виробу?

Яка частина кінцевої вигоди впливає на ціну продукту?

В якій мірі можна впливати на відношення клієнтів до товару, щоб він усвідомив зв'язану з його придбанням кінцеву вигоду, до зміни цін на який покупець буде менш чуттєвий або який має більш високу сукупну вартість?

Щоб визначити міру чутливості покупця до кінцевої вигоди, необхідно проаналізувати кожен фактор, що впливає на цінову чутливість. Визначення частки вигоди, для якої розраховується ціна виробу, є не дуже складним. Для промислових виробів інформацію часто можна отримати прямо від покупців, а також із загальнодоступних джерел, які містять дані про сукупний збут продукції, або із простого вивчення технології процесу закупівлі.

Дані про продукцію, яка придбана кінцевим покупцем, вимагають визначеного дослідження: покупець повинний ідентифікувати інші покупки (наприклад, вартість готелю і плату за оренду автомобіля або спорядження), зроблені в зв'язку з покупкою продукції (наприклад, путівки на гірськолижний курорт), що має під собою визначений кінцевий продукт (зимові канікули).

8. Ефект розподілу витрат

Чи сплачує покупець повну вартість виробу?

Якщо ні, то яку частину вартості покупець сплачує?

Відповіді на ці питання можна одержати із досліджень узагальнюючих звітів компаній.

9. Ефект справедливої ціни

Яким чином порівнюється поточна ціна виробу з ціною, що була встановлена на аналогічні вироби в минулому?

Яких переваг очікують покупці від товару, що купується ними, якщо за аналогічний товар вони сплатили б приблизно таку ж саму ціну?

Чи купується товар за необхідністю для підтримки попередньо досягнутого рівня життя або він купується для того, щоб одержати щось більше?

Відповіді на ці питання можна одержати з ринкового дослідження.

10. Ефект товарного запасу

Чи роблять покупці запаси виробів?

Чи очікують вони, що поточна ціна є тимчасовою?

Обсяг запасів, зроблених покупцями, може бути встановлений за допомогою дослідження. Однак їхні очікування щодо стабільності ціни вивчити не так просто. Звичайно, коли продавець повідомляє про обмежену в часі розпродаж, він може припускати, що покупці сприймуть відпускну ціну як тимчасову. Але коли покупці намагаються вдруге передбачити регулярні підвищення або зниження ціни, то оцінка їхніх очікувань стає надзвичайно важким завданням. Оцінка звичайно повинна покладатися на висновки, зроблені з ринкового дослідження і попередньої поведінки покупця. [Error: Reference source not found, 147-153].