Реакція на зміну цін конкурентами

За зміни конкурентами цін фірма може або зробити те саме, або утриматися від аналогічних заходів. Питання в тому: Коли варто наслідувати дії конкурентів, пов'язаних зі зміною цін, а коли ігнорувати?

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку відкидається на другий план, якщо:

• в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;

• споживачі товару нечутливі до цін, отже, фірма нічого не виграє від того, що утримається від підвищення цін;

• імідж марки-фірми співвідноситься з високою ціною.

Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто зробити те саме за таких умов:

• споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на

• товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо витрати знизилися; / цілі фірми пов'язані зі збільшенням частки ринку;

• низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання як фірми, що пропонує недорогі товари.

Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися; якщо це несумісно з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів або зі стратегічними цілями, пов'язанними із завоюванням більшої частки ринку.

А ігнорування фірмою зниження конкурентами цін виправдане, якщо це не співвідноситься з іміджем дорогої торгової марки, стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку, якщовитрати фірми з тих чи інших причин зросли або спостерігається дефіцит товару.

У разі, якщо прийнято рішення наслідувати дії конкурентів - останнє запитання, на яке потрібно дати відповідь: Як швидко фірмі слід зреагувати на зміну цін конкурентами?

Швидка реакція на підвищення цін обумовлена гострою потребою у збільшенні прибутку, а така ж реакція на зниження цін дозволяє зберегти обсяг продажу та частку ринку.

Повільне підвищення ціни має свої переваги. Фірма відводить від себе негативну реакцію споживачів, наголошуючи, що цей захід є вимушеним і віддаючи ініціативу цього непопулярного заходу конкуренту. Повільному зниженню цін слід віддати перевагу перед швидким у тих ситуаціях, коли у фірми є об'єктивні підстави розраховувати на лояльність певної частини покупців своїх товарів, згодних прийняти високі ціни, розраховуючи на довгострокову вигоду.

57. Облік психологічних факторів сприйняття ціни покупцями.

Для принятия верного ценового решения важное значение имеет понимание психологических моделей, образов и штампов, которые существуют в головах ваших посетителей и которые заметно влияют на их восприятие цен в вашем ресторане.  Назовем их психологическими факторами и выделим среди них следующие: •неокругление цены; •внутренний бухгалтер; •соотносительное восприятие цены; •фактор времени и места. Неокругление цены. Это широко распространенная практика, применяемая в розничной торговле, начиная с продуктов питания и заканчивая недвижимостью. Ее смысл заключается в использовании чисел, оканчивающихся на 5 или 9. Психологически такая цена воспринимается как значительно более низкая, чем оканчивающаяся на 0. Например, 9,95 выглядит привлекательнее, чем 10 (психологически округление всегда делается в сторону 9, а не 10). Заниженное восприятие цены играет большую роль в политике ценообразования ресторана. Рекомендуется назначать цены на блюда, которые оканчивались бы на 25, 50, 70, 95, например 7,25 или 9,95 доллара. Это важно также и потому, что позволяет проводить повышение цен, которое посетитель не всегда воспринимает как повышение (см. раздел "Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором"). Внутренний бухгалтер. Неокругление позволяет снимать так называемый ценовой стресс, поскольку психологически каждый покупатель проводит своеобразный внутренний аудит цены, подсознательно разделяя все покупки на три категории своего бюджета: •обязательные (это могут быть продукты, транспортные расходы и т.д.);  •развлечения; •социальные траты (праздники, юбилеи, посещение с коллегами по работе ресторана и т.д.). Траты внутри каждой бюджетной категории ограничиваются сдерживающими факторами. Другими словами, сумма, которую посетитель готов оставить в вашем ресторане, зависит от того, к какой категории своего внутреннего бюджета (а может быть, и не внутреннего - в некоторых семьях практикуется составление семейного бюджета, учет расходов, распределение денег по конвертам и т.д.) он эти траты причислит. Считается, что человек легче расстается с деньгами, если относит свои расходы к социальным тратам или к категории развлечений. Если, например, клиент ужинает в кафе (вместо того, чтобы купить продукты и готовить дома самому), то эти траты он автоматически отнесет на обязательный бюджет. В этом случае посетитель обращает внимание прежде всего на цену и удобство, например, на расположение ресторана. Естественно, его траты будут меньше, чем если бы он пришел к вам в выходной с друзьями. Понимая это, можно назначать более эффективные цены. Ресторатор должен ясно представлять, как клиент определяет свой визит в ресторан, - как обычный обед (ординарный прием пищи) или как событие, трапезу.  Например, траты на обед в ресторане фаст фуд, скорее всего, будут отнесены к обязательной категории бюджета. Следовательно, если ваш ресторан планирует привлечь таких клиентов в обычный день вечером, то блюда в меню, предназначенные для вечерней трапезы, должны быть соответствующим образом преподнесены и оценены. Соотносительное восприятие цены. Известно, что большинство покупателей проводят сравнительный анализ цены, когда покупают, например, обувь, одежду или продукты. Поэтому неудивительно, что клиенты ресторана поступают так же. Когда у вас появляется конкурент, вы должны внимательно изучить его цены и сравнить их со своими. Не сомневайтесь, что ваши посетители сделают то же самое. Если цена в новом ресторане ниже "контрольной", включается механизм "цена-качество", а вы сразу "начинаете убеждать" посетителей, что ваша цена оправданна. Чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию. Поэтому, если вы назначаете цену максимально высокую на рынке по сравнению с вашими конкурентами, будьте готовы к тому, что ваши клиенты будут очень внимательны ко всем мелочам. Фактор времени и места. Этот психологический аспект, затрагивающий два момента: где вы делаете покупку и при каких обстоятельствах, - можно пояснить на примерах. Сравните снисходительность, с которой вы относитесь к цене гамбургера и сока на стадионе или в театре, и ваше нежелание платить ни на копейку больше в соседнем ресторане. Вспомните, как легко вы расставались с деньгами, когда были в отпуске и путешествовали, и как раздумываете, идти ли на очередные траты, когда вы дома. В заключение нужно сказать, что понимание этих психологических аспектов необходимо для грамотного составления меню и наиболее оптимального назначения цены: с одной стороны, для удовлетворения потребностей покупателя, а с другой - для получения оптимальной прибыли. Краткие выводы. 1. Среди психологических факторов, влияющих на принятие ценовых решений, выделяют следующие: неокругление цены, внутренний бухгалтер, соотносительное восприятие цены и фактор времени и места. 2. Человек легче расстается с деньгами, если относит свои расходы к социальным тратам или к категории развлечений. 3. Необходимо попытаться сместить расходы клиента в более выгодную для вас категорию или объединить две категории. 4. Чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию.