55.„Страхування“ ціни.

На промислових ринках з моменту підписання угоди про виконання робіт або постачання товару до моменту остаточного розрахунку (t₁ + t₂) може проходити багато часу, інколи до декількох років (Рисунок Ошибка! Текст указанного стиля в документе отсутствует. .8). За цей період можуть змінитися витрати постачальника, ринкові ціни або інші фактори, що впливають на ціноутворення. Тому постає завдання контрактного страхування ціни.

Страхувати ціну можна від: зміни витрат та зміни ринкових цін.

Рисунок Ошибка! Текст указанного стиля в документе отсутствует..8. Розрив в часі від моменту підготовки договору до остаточного розрахунку.

Страхування ціни від зміни витрат.

В контракті на постачання товару чи виконання робіт позначається наступне.

Ц₁ = Ц₀ * К, (7.1)

де: , а ;

Ц₁ – ціна на момент оплати;

Ц₀ – початкова ціна (базова, на момент укладання угоди);

К – поправочний коефіцієнт;

З, З₀ – заробітна плата (наприклад, середня по галузі на момент укладання угоди та на момент оплати відповідно);

В, В₀ – витрати

Страхування від коливань ринкових цін

В контракті може бути обумовлено, що підвищення середньоринкових цін призводить до пропорційного підвищення ціни контракту. Також, може бути зазначене, що зниження середньоринкових цін призводить до зниження ціни контракту.

Захист ціни (price protection) – оголошення на визначений період часу (наприклад – 30 діб), протягом якого покупцю товару повертається різниця між ціною, по якій він купив товар і новою ціною товару. Такий підхід особливо корисний у ситуаціях, коли потенційні покупці товару, в очікуванні появи нових моделей (наприклад, телевізорів), та, відповідно, зниження ціни на поточні моделі, відкладають покупку. Захист ціни дозволяє продавцю прискорити товарообіг на складі, а споживачу - отримати товар раніше, без грошового програшу.

56. Ініціативна зміна ціни та реакція на дії конкурентів. Зміна поточних цін

На жаль, ніщо у світі не вічне. Ціни в тому числі. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою - в цьому випадку кажуть про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами. Розглянемо обидва ці випадки.

Ініціативна зміна цін

Передусім слід уточнити, Що саме може спричинити ініціативне зниження ціни?

Можна назвати сім ситуацій, у яких фірма може піти на зниження цін:

• частка ринку фірми під тиском конкурентів скоротилася;

• ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів;

• витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок "ефекту кривої досвіду" (нагадаємо, йдеться про зниження витрат виробництва одиниці товару при кумулятивному, тобто сумарному, обсягові виробництва. Наприклад, при виробництві напівпровідників - на 40%;

• виробничі потужності завантажені не повністю;

• існує реальна загроза затоварювання;

• визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;

• бажання, а точніше потреба, випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни. Такий захід хоча і шкодить прибутку, зате знижує негативну реакцію споживачів на вимушене (а не ініціативне) зниження цін після того, як це зробив конкурент.

З'ясуємо, коли фірмі слід ініціювати підвищення цін? Такі дії можуть бути спричинені:

• інфляцією;

• надмірним попитом на продукцію фірми або збільшенням глобального попиту на товар;

• збільшенням витрат і, як результат, зменшенням прибутку;

• якщо цінність товару виявилася вища за ціну;

• якщо пріоритетною ціллю є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

Варто зазначити, що зміна цін може призвести і до збільшення, і до зниження прибутку. Так, підвищення цін супроводжуватиметься зростанням прибутку, якщо ринок нечутливий до цін; високі ціни надають товару більшої привабливості для покупців; встановлена ціна на товар виявилася нижчою за ціну, яку споживачі готові заплатити; якщо попит на товар фірми більший, ніж її виробничі можливості, або за умови, що місткість ринку розширюється.З іншого боку, при підвищенні ціни прибуток зменшиться, якщо попит на товар еластичний або якщо ціна не компенсує витрат, які підвищилися внаслідок інфляції.

За зменшення цін прибуток збільшується за таких обставин: попит - еластичний, витрати на виробництво одиниці продукції зменшуються швидше, ніж надходження від реалізації продукції; ціна, призначена за товар раніше, виявилася заниженою, конкурент (або кілька конкурентів) за різних обставин залишив ринок. За зменшення ціни прибуток може також зменшитися, якщо ринок нечутливий до цін і зниження ціни не призвело до збільшення обсягу продажу; ціни були знижені виключно для збільшення частки ринку; конкуренти також знизили ціни.

Яку тактику може використати фірма для підвищення або зниження ціни?

Це може бути одномоментна або поетапна зміна ціни. Одномоментне збільшення ціни має ефект "шокової терапії" стосовно покупця з відповідною реакцією з його боку. Різке зниження ціни матиме два наслідки: позитивний і "не дуже". З одного боку, це справить неабияке враження на покупців. І це, безумовно, "плюс". З іншого боку, такий крок негативно позначиться на прибутку. І це, безумовно, "мінус". Який аргумент переважить, залежить від цілей фірми, а також від того, чи буде досягнено відповідне збільшення обсягу продажу, яке компенсує зниження цін. Про це йшлося вище.

Поетапному зниженню ціни слід віддати перевагу, якщо напевно невідомо, наскільки саме мають бути знижені ціни, хоча доцільність цього кроку не викликає сумніву. Отже, послідовне зниження ціни дасть змогу поступово, експериментально визначити цей рівень. Щодо поетапного збільшення ціни, ця тактика, на відміну від одномо-ментного, є засобом "м'якої дії", який разом з тим має і негативний аспект - дії фірми, яка постійно збільшує ціни, навряд чи можуть викликати симпатію споживачів.

Остаточне рішення щодо поступової або різкої зміни цін - це питання не так тактики, як стратегії фірми. Додамо, що це, як і будь-яке рішення маркетингових проблем, має прийматися з урахуванням і зовнішніх, і внутрішніх факторів.

Як саме слід змінювати ціни? Серед способів підвищення ціни варто виділити три:

Перший-встановлення незв'язаних цін на окремі елементи з набору товарів (вартість мобільного телефону, підключення до оператора та абонентська плата). При цьому підвищується лише ціна одного або кількох елементів, що входять до комплекту, або призначається окрема ціна за кожен елемент (наприклад, пропонується окрема плата за установку устаткування, навчання персоналу тощо).

Другий - зменшення знижок. Це може бути і зниження відсотка знижки, і збільшення обсягу товару, купівля якого дає змогу отримати знижку.

Третій - передбачає використання рухомих цін. Йдеться про контракти на поставку товару з тривалим виробничим циклом, які підписують задовго до того, як сам товар буде виготовлений. Внаслідок інфляції за цей час витрати - вартість матеріалів і деталей, витрати на електроенергію та інші складові ціни - можуть суттєво збільшитися. А умова про рухому ціну передбачає, що ціни будуть скориговані відповідно до поточних витрат.

Тепер звернімося до тактичних заходів щодо зниження ціни. їх також три.

Перший - встановлення зв'язаних цін (на відміну від ситуації підвищення ціни, коли встановлюються незв'язані ціни). Тобто йдеться також про послуги на товари, які пропонуються в пакеті, наприклад, набори дорогих кухонних меблів продаються з п'ятирічною гарантією. Фактично це рівнозначно зниженню ціни.

Другий - вигідніші умови надання знижок - збільшення відсотка знижки або зниження обсягу замовлення, за якого покупцеві надається знижка.

Третій - передбачає зниження ціни на окрему торгову марку, так звану "марку-винищувач" у розрахунку на споживачів, чутливих до зміни цін. При цьому ціна на торгову марку, яка є для фірми джерелом значних прибутків, не зменшується.

Важливе питання: Як споживачі зреагують на зміну фірмою цін?

Реакція залежить від того, як саме споживачі сприймуть ці зміни. Зниження фірмою ціни може сприйматися як визнання низької якості товару, наявності в ньому дефектів, морального старіння; планів фірми щодо виведення на ринок нової моделі; як сигнал про те, що фірма починає зниження ціни і, отже, варто зачекати, коли знижка буде ще більшою.

Підвищення ціни може сприйматися як наслідок інфляції або високо? цінності товару. У цьому випадку підвищення ціни сприйматиметься покупцями цілком нормально. Інша версія покупців щодо підвищення ціни - товар користується попитом, отже, його варто без зволікань придбати, доки ціни ще є прийнятними.

На яку реакцію конкурентів слід очікувати фірмі в разі зміни ціни?

Це залежить від кількох обставин, наприклад, якою є конкурентна ситуація на ринку. Уразі дефіциту товару на ринку найбільш імовірно, що за збільшення фірмою цін конкуренти зроблять те саме, а за надмірного попиту - навряд.

Прогноз дії конкурентів можна зробити, проаналізувавши, як у подібних ситуаціях у минулому діяла фірма-конкурент.

Ще одна обставина, яка має бути врахована, - це стратегічні цілі конкурента. Отримання коректної інформації з цього приводу - непросте завдання. Західні фахівці рекомендують для цього вдатися до активних спроб переманити на фірму працівників конкурентів. Щодо українських реалій, перехід менеджерів на роботу до конкурентів є досить-таки поширеною практикою, отже, цілком може бути використаний для з'ясування планів конкурентів. Якщо, наприклад, з'ясується, що стратегічною ціллю фірми є збільшення частки ринку, навряд чи слід очікувати, що конкуренти наслідуватимуть фірму-лідера - ініціатора підвищення цін.

Крім власної ініціативи, зміна фірмою ціни може бути вимушеною реакцією на зміну цін конкурентами.