Гнучкість цін. Залежність цінового рівня від етапу життєвого товару.
Важливим аспектом цінової стратегії є питання гнучкості ціни. Має бути прийняте рішення - продавати товар по одній ціні на протязі всього життєвого циклу, або проводити політику еластичних (гнучких) цін в залежності від ситуації на ринку. Як правило, стабільні ціни мають перевагу на ринках, де здійснюється масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків де укладаються індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призначення зустрічаються гнучкі ціни.
Підсумовуючи, стратегічними рішеннями по еластичності цін можуть бути:
Встановлення абсолютно гнучких цін – цін, що змінюють своє значення під впливом факторів середовища.
П
еріодичні ціни (встановлені і жорстко фіксовані ціни на 1 місяць, 1 квартал, півроку, рік) Встановлення твердих (фіксованих) цін.
Залежність цінового рівня від етапу життєвого товару.
Етап ЖЦТ |
Етап виходу на ринок |
Етап зростання обсягів збуту |
Етап зрілості |
Етап спаду |
Варіант 1 |
Стратегія преміальних цін |
Зниження ціни для охоплення більшої кількості ринкових сегментів |
Зниження ціни під впливом інтенсифікації конкуренції за рахунок ефекту масштабу та закону досвіду |
Зниження ціни для розпродажу запасів та швидкого виходу з ринку |
Варіант 2 |
Стратегія цінового прориву |
Підвищення ціни для відшкодування витрат або збільшення прибутку |
Збільшення ціни, (орієнтація на консерваторів) за рахунок зменшення кількості конкурентів та через зменшення ефекту масштабу (зменшення обсягів виробництва, підвищення собівартості) |
Визначення базової ціни.
Базова ціна товару встановлюється в залежності від визначеної задачі ціноутворення та цінової стратегії. Остаточна ціна формується в процесі виторговування або в рамках стимулювання збуту.
Методи ціноутворення.
Існує значна кількість методів ціноутворення, що базуються на врахуванні різних факторів, а саме:
рівень витрат;
ціни конкурентних товарів;
порівняна цінність товару;
цінова еластичність попиту тощо.
В залежності від того, які фактори домінують при розрахуванні ціни виділяють витратні та ринкові методи. Детальніше у наступних питаннях.
Витратний метод ціноутворення. Застосування даного методу. Переваги, недоліки, межі застосування.
витратний метод ціноутворення «Cost+» («Собівартість плюс»), який враховує собівартість товару та націнку.
(6.1)
або, у випадку коли націнка встановлюється у відсотках до собівартості
(6.2)
Цей метод є простим лише на перший погляд. Застосування його на практиці стикається з низкою проблем: (Недоліки)
Складності розрахунку собівартості одиниці товару, особливо у випадку широкого асортименту. Складно визначити, яка частка умовно-постійних витрат має переноситися на собівартість конкретних асортиментних позицій. Навіть у ситуації, якщо підприємство виробляє один вид продукції, без точного прогнозу продажів (виробництва) розрахована собівартість може виявитися заниженою (у випадку, коли продажі менші за планові) або завищеною (у випадку, коли підприємство може продати більше товару, аніж заплановано).
Ціна може виявитися неконкурентоспроможною (націнка завищена).
Для мінімізації означених проблем врахування витрат у собівартості може проводитися декількома способами:
Облік тільки умовно-змінних витрат у собівартості. Такий спосіб підходить для встановлення ціни на неосновні та допоміжні товари, або на товари – цінові лідери. Умовно-постійні витрати покриваються за рахунок продажу інших товарів асортименту.
Калькуляція повних витрат при можливості прогнозування обсягів продажів.
Врахування граничних витрат.
Витратний метод ціноутворення може бути застосований у таких ситуаціях:
У випадку коли попит у багато разів перевищує пропозицію (ринок продавця). Планування собівартості може проводитися від даних про максимальний обсяг виробництва.
Встановлення ціни на контрактні роботи (або ексклюзивний товар).
При встановленні ціни на принципово новий товар. У такому випадку складно визначити цінність товару та неможливо порівнювати ціни конкурентних товарів.
При встановленні ціни всередині каналів збуту.