Цінові стратегії в рамках асортименту
Зазвичай компанії розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, які становлять асортиментну групу товарів. Наприклад, компанія Kodak пропонує асортиментну групу фотоплівок, в яку поряд із звичайною фотоплівкою Kodak входять дорожчі фотоплівки Kodak Gold та Royal Gold, для отримання високоякісних професіональних фотознімків, і недорога фотоплівка Funtime, яка не поступається за якістю приватним маркам. Кожна марка фотоплівки випускається в котушках з різною кількістю кадрів та різною світлочутливістю.
При встановленні цін у рамках товарного асортименту підприємство повинно прийняти рішення про диференціювання цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу. При визначенні цінового інтервалу слід враховувати різницю у собівартості товарів, споживче сприйняття їхніх диференційованих властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні товари.
Цінові стратегії у межах товарного асортименту. Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту Розглянемо три аспекти цієї проблеми. Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін. На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним. Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо та аудіоапаратуру тощо. При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.
Три рівні цін. Взаємозв’язок товарів в асортименті.
В асортименті компанії може існувати зв’язок між товарами по попиту та по витратам.
При виборі відеомагнітофона споживачі перш за все розглядають можливість покупки тієї ж марки, яка є маркою телевізора придбаного раніше. Таким чином, якщо знизити ціну на телевізори (цей товар є лідером продажів), то збільшиться обсяг продажів не тільки телевізорів, а й відеомагнітофонів (на які можна підвищити ціну для ще більшого підвищення валового прибутку).
Так, лідерами продажів стають станки для гоління (прибуток отримується за рахунок продажу лез).
Збитковий лідер продажів – товар, що продається при незначному прибутку чи в збиток. Основна мета таких продажів – завоювання споживачів (лояльності). Прибуток отримується за рахунок продажу інших товарів асортименту лояльним споживачам. Якість усіх товарів даного типу однаково висока: ті, хто переконався в якості одного товару в асортименті, буде купувати й інші товари. Такий підхід може також застосовуватися при виході на нові для підприємства ринки.
Взаємозв'язок товарів однієї асортиментної групи існує не тільки з точки зору попиту, а і з точки зору витрат на виробництво. Це має місце тоді, коли зміни обсягів виробництва одного товару викликають зміни витрат на виготовлення іншого. Це стосується супутніх виробів, коли зниження обсягів виробництва одного товару викличе збільшення витрат на виробництво іншого. Як правило, це є наслідком того, що накладні та постійні витрати відносяться тепер на меншу кількість одиниць продукції. Розглянемо зв’язок товарів на прикладі виробництва млинків для кави та соковижималок.
1. Компанія починала з виробництва млинків для кави.
Собівартість: 80 грн.
Ціна (для дилерів): 120 грн.
Обсяг продажів: 1000 на місяць
2. Успіх на ринку призвів до можливості розширення асортименту. Приймається рішення про випуск під цією ж маркою соковижималок.
Споживачі, задоволені якістю млинків для кави, купують соковижималки цього ж виробника.
Собівартість соковижималки: 100 грн.
Ціна (для дилерів): 150 грн.
Обсяг продажів: 500 на місяць.
3. Введення нової позиції в асортимент призводить до зменшення собівартості млинків для кави. Причини зниження собівартості:
перенесення частини умовно-постійних витрат на новий товар;
збільшення закупки матеріалів у постачальників (отримання додаткових знижок);
більш повне завантаження виробничих потужностей тощо.
Нова собівартість млинків для кави: 60 грн.
4. Можливі подальші рішення:
отримання більшого прибутку за рахунок зниження собівартості;
якомога більше залучити споживачів до покупки (задоволені споживачі потім купуватимуть тієї ж марки).
5. Приймається рішення про зниження ціни на млинки до кави до рівня 90 грн. Відповідно збільшується обсяг продажів (до 2000 на місяць). Як наслідок – відбувається зменшення собівартості млинків та соковижималок, збільшується обсяг продажів соковижималок (що, знов-таки, за рахунок ефекту масштабу впливає на собівартість), збільшується прибуток. Млинки для кави в такій ситуації можуть відігравати роль збиткового лідеру продажів.