19. Цінові війни. Вектори цінових стратегій. Захист у цінових війнах. Ціновий «виклик»

Цінова війна – це явище лавиноподібного зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку. Але ми будемо намагатися розглянути й інший різновид цінових воєн – «преміальні» цінові війни – явище підвищення цін.

Цінові війни на зниження (вектор «цінового виклику» на малюнку) – явище вкрай небезпечне, зважаючи на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища, яке, як відомо, і є основою сучасної економіки.

вісім способів реакції на «ціновий виклик»:

1. Асиметричні дії (вихід у відповідь на ключовий географічний або товарний ринок конкурента з нижчою ціною).

2. Опір конкуренту – акцент на більшій економічній вигоді або більшій цінності замість зниження ціни.

3. Відхід в нішу.

4. Об'єднання з конкурентами для пропозиції кращої ціни або для припинення цінової конкуренції.

5. Створення флангових брендів (хоча цей підхід стосується швидше попередження цінових воєн, а не конкурентної відповіді).

6. Виведення короткострокових брендів.

7. Диференціація цін в рамках асортименту. Акцент на особистий продаж дорожчих модифікацій при декларації зниження ціни на найбільш ходові або індикативні товари.

8. Виділення в асортименті збиткового лідера продажів.

19. Стратегія поведінки по відношенню до конкурентів

В залежності від конкурентної поведінки компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

Розглянемо умовну ситуацію ринку переносних комп’ютерів (notebook) в Україні (ціни та назви марок умовні). Порівнюються ціни ноутбуків однакової конфігурації.

У таблицях показана регулярна поведінка (Error: Reference source not found) та реакція на зміну ціни лідером ринку (Error: Reference source not found).

Стратегія конкурентної поведінки	Умовна назва компанії	Цінова стратегія
Лідер ринку	A	Стратегія диференціації (лідерство у якості). 15000 грн
«Виклик» лідеру	B	«Виклик» лідеру за показником «ціна». 13000 грн.
		«Виклик» за показником «краща якість». 16000 грн.
Наслідування лідера	C	Стратегія нейтральних цін (забезпечується рівне співвідношення ціна/цінність із товаром лідеру ринку). 14000 грн.
Експертна стратегія	D	Продукція, орієнтована на специфічні потреби окремого сегменту споживачів. За рахунок кращого задоволення потреб можливе встановлення вищої ціни. 18000 грн.
Стагнаційна стратегія	E	Ціна встановлюється виходячи з витрат, а не відносно до цін конкурентів.

Стратегія конкурентної поведінки	Умовна назва компанії	Цінова стратегія
Лідер ринку	A	Лідер приймає рішення про зниження ціни на 1500 грн. Нова ціна: 13500 грн.
«Виклик» лідеру	B	«Виклик» лідеру за показником «ціна». Варіанти: а) ще більше зниження ціни б) ініціативне зниження (упереджуючи дії лідера) Нова ціна: 11000 грн.
		«Виклик» за показником «краща якість» Варіанти: а) залишити ціну на попередньому рівні (демонстрація «якісної відмінності») б) незначне зниження ціни Нова ціна: 15000 грн.
Наслідування лідера	C	Необхідно зберегти співвідношення ціни з ціною лідера. Зниження ціни на 10 % Нова ціна: 12600 грн.
Експертна стратегія	D	Ціна може залишатися незмінною, доки різниця у цінах «експерту» та лідера може пояснюватися споживачам на сегменті як відповідна до кращого задоволення особливих потреб. Нова ціна: 18000 грн.