Дані про конкурентів
Під час конкурентного аналізу має бути зібрана інформація, що, в подальшому, дозволить визначитися із ціновим позиціонуванням, стратегією конкурентної поведінки та розрахунком базової ціни.
Нижче наведено перелік необхідної інформації (звичайно, перелік не є вичерпним і має складатися в залежності від цілей підприємства та ринкової ситуації).
Хто є поточними і потенційними конкурентами, чия поведінка може обмежити прибутковість на цьому ринку?
Якщо конкуренти в даний час присутні на ринку, які дійсні ціни угод (на противагу цінам у своїх прейскурантах) вони беруть зі своїх покупців?
З огляду на поводження конкурентів у минулому, безпосередньо особистості конкурентів, їхні організаційні структури, що можна сказати про мету їхнього ціноутворення? Чи прагнуть вони максимізувати прибуток або обсяг продажів?
Якими є сильні і слабкі сторони конкурентів у порівнянні з вашою фірмою? Більший або менший у них максимальний прибуток, чи мають вони більш гарну або більш погану репутацію, високої чи низької якості їхні товари, більш чи менш різноманітний асортимент їх товарів?
Як могли б відреагувати конкуренти на зміну фірмою запропонованих цін і як, швидше за все, вони будуть реагувати?
Як дії і реакції конкурентів вплинуть на прибутковість і довгострокову життєздатність стратегії, що використовує фірма?
Якої мети фірма може досягти з вигодою для себе і з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?
Як фірма могла б використовувати інформацію, щоб впливати на ринкову поведінку конкурентів таким шляхом, щоб це зробило її цілі більш досяжними і більш вигідними?
Як фірма може захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на ті сегменти ринку, де вона може досягти конкурентної переваги?
З яких ринків фірмі варто піти, якщо на них вона не одержує достатнього прибутку через постійний натиск конкурентів?
Індикативні ціни в роздрібній торгівлі
Окрім інформації про самих конкурентів, важливою є інформація про результат їх цінової політики (наприклад, роздрібні ціни, що склалися). Одним з важливих кроків такого аналізу може стати визначення індикативних роздрібних цін.
При виборі торгової точки для регулярних покупок, споживачі керуються як критеріями зручності («по дорозі з роботи», «поруч із домом», «немає черг», «є ті продукти, що мені потрібні» тощо), так і ціновим критерієм. Однак, переконання споживачів, що деякі торгові точки є «дорогими», а інші – «дешевими» є досить суб’єктивними. Задачею дослідників є визначення показників, базуючись на яких, споживач робить висновок про ціновий рівень торгової точки. Найчастіше існує декілька товарів, аналізуючи ціну яких споживач і робить припущення щодо відносного цінового рівня точки. Такі товари називатимемо індикативними.
Ціновий аудит на промисловому ринку
Розглянемо на прикладі ціновий аудит на промисловому ринку.
Ринок тканин спеціального призначення характеризується дуже високим рівнем залежності постачальників тканин від фірм-замовників виробів з цих тканин. Якщо у фірми-виробника не буде замовлень на пошиття виробів, то у постачальника тканин не буде замовлень на постачання тканин. Якщо при вступі України до WTO українській ринок наповнять дешевші вироби, в тому числі і з тканин спеціального призначення, то багато фірм-виробників опиняться на порозі розорення через різке зменшення кількості замовлень на пошиття одягу. Місцевих текстильників, швейників і взуттьовиків дуже лякає майбутній наплив імпортного товару, який неодмінно трапиться відразу після вступу України до WTO.
Одним із завдань цінового аудиту є порівняння цін для аналізу цінової політики і позиціонування конкуруючих товарів. Цінова лінійка (Рисунок Ошибка! Текст указанного стиля в документе отсутствует. .6) представляє собою розташування на інтервальній шкалі товарів певної товарної категорії відповідно до їх цін. Важливо будувати цінові лінійки на однорідних цінах (тобто окремо для роздрібних, акційних, оптових тощо).
Рисунок Ошибка! Текст указанного стиля в документе отсутствует..6. Цінова лінійка (освіжувачі повітря).
Можлива побудова цінової лінійки брендів, що представлені в однакових товарних категоріях. У такому випадку на інтервальну шкалу наносяться ключові товарні позиції брендів (зокрема, «якорі іміджу»).