1. Загальна мета и задачи ціноутворення

Ціна, безперечно, є найважливішим інструментом ринкової політики підприємства. Ціна – єдиний чинник діяльності, єдиний елемент комплексу маркетингу, що створює прибуток. Ціна є одним з основних чинників, що впливають на ряд кількісних і якісних показників роботи підприємства, до яких, окрім прибутку, відноситься рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частка ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки тощо. По определению професора Старостіною ринок розглядається як сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в який відбувається узгодження та реалізація їх інтересів під час обміну товарами за допомогою ринкових цін. Отже, ціна є не тільки інструментом утворення доходу, але й інструментом узгодження інтересів. Така роль ціни дозволяє використовувати її як ефективний спосіб боротьби за покупця – що і призводить до виникнення час від часу цінових воєн. Задачи ціноутворення - це необхідність узгодження як інтересів зовнішніх (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), так і внутрішніх. головним завданням для фінансових служб може бути підвищення прибутковості, в той самий час для маркетингових - збільшення ринкової частки

Найскладніше завдання в ціноутворенні - визначити ціну на новий продукт або бренд, щоб цей товар не лише продавався, але ще й приносив максимальний прибуток.

. Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватись підприємство:

- орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку)

- орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки)

- основані на становищі, яке склалось (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).  Залежно від поставлених цілей ціноутворення, що є похідними від загальнофірмових цілей цінова політика фірми має свої характерні риси.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення. Метою ціноутворення може бути:

- отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого при­бутку;

- досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);

- перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість утриматися в колі конкурентів;

- виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);

- соціальна відповідальність (відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

2. Місце ціноутворення у загальному комплексі маркетингу

Ціноутворення - процес встановлення ціни на товар в залежності від цілей підприємства, собівартості товару та ринкових факторів. Ціноутворення є елементом програми маркетингу.

Ціноутворення - процес утворення, формування цін на товари і послуги, що характеризується перш за все методами, способами встановлення цін в цілому, відносно всіх товарів. Розрізняють дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення на основі взаємодії попиту і пропозиції і централізоване державне ціноутворення на основі призначення цін державними органами.

Успішне ціноутворення є не кінцевим результатом, а безупинним процесом. Такий процес включає збір даних, аналіз, прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цього аналізу, розрахунок базової ціни та коригування ціни в рамках стимулювання збуту.

Основою успішного ціноутворення є його інтеграція у загальну систему прийняття рішень на підприємстві. Тобто цінові рішення мають прийматися не окремо, а в контексті стратегії та тактики підприємства.

Для розробки послідовної й ефективної маркетингової програми потрібно узгодити рішення в галузі ціноутворення з рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту та методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якого складника маркетингового комплексу потребує зазвичай перегляду всієї цінової політики підприємства. Так, наявність багатьох торгових посередників, від яких виробник очікує підтримки та сприяння у просуванні товару, змушує виробника призначати такі ціни, що заохочували б посередників до співпраці.

Іноді на ринках із сильною конкуренцією підприємство спочатку ухвалює рішення щодо ціни товару, а потім відповідно до ціни формує параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.