2. Ценовые стратегии и условия их выбора.

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, с учетом изменения конъюнктуры рынка. Ценовая стратегия является важнейшей частью маркетинговой политики.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям предприятия.

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления цены + движение исходной цены.

Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей – покупателей.

Успех и результативность ценовой стратегии зависит от организации процесса ее создания.

Разработка ценовой стратегии включает следующие этапы:

I этап: Сбор исходной информации происходит по пяти направлениям:

1. оценка затрат;

2. уточнение финансовых целей фирмы;

3. определение потенциальных покупателей;

4. уточнение маркетинговой стратегии;

5. определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также изменение объемов производства на размер условно – постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы: минимальной, максимальной прибыли, либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности.

3. Определение потенциальных покупателей по их чувствительности к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара;

• трудность сравнения с аналогами;

• престижность обладания данным товаром;

• ограничение бюджета;

• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм – основных конкурентов; сравнение своих цен с ценами конкурентов; определение целей конкурентов; выявление преимуществ и слабых сторон (объем ассортимента, уровень качества, удельный выигрыш в цене, репутация и т.д.)

II этап: Стратегический анализ проводится по пяти направлениям:

1. финансовый анализ;

2. сегментный анализ рынка;

3. анализ конкуренции;

4. оценка внешних факторов;

5. оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ включает: определение удельного и общего выигрыша от реализации при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно – постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей.

3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов; сосредоточение условий на тех сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных условиях.

4. В оценку внешних факторов входит оценка влияния инфляционных процессов и изменение цен на сырье и материалы фирм – поставщиков.

5. При оценке государственного регулирования учитывается влияние на цену проводимой государственной экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий.

III этап: Подготовка проекта условий стратегии фирмы: обработка информации позволяет выделить основные тенденции изменений во внутренней и внешней среде фирмы; определить положительные и отрицательные стороны тенденций; оценить альтернативные варианты решений по критериям, характеризующих достижение целей фирмы, прибыли, рентабельности, доли рынка и т.д.