7. Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования.
Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают:
нетто-ценообразование — продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);
брутто-ценообразование: а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
Брутто-цена может быть:
максимальной (противодействует завышению цен);
минимальной (защищает от ценовой конкуренции);
твердой (стабилизирует выручку при большой торговой скидке).
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
В неуправляемом канале ценообразование предприятий также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников:
а) поставщиков (рост цен на комплектующие и материал поставщиков фирма может компенсировать, выбрав другого поставщика, снижая собственные издержки или повышая цену продажи, в то время как рост цен на энергию, топливо вызывает мультипликационный эффект — многократный рост, т.к. поставщики энергии являются поставщиками поставщиков производителя конкретного товара);
б) посредников (повышение торговых наценок скажется на конечной цене товара, а следовательно, и спросе, что обернется снижением очередных закупок посредника).
8. Государственный контроль как фактор ценообразования.
Различают следующие виды государственного регулирования цен:
экономическое регулирование цен:
а) дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку);
б) влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий;
фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен);
административные (законодательные)
ограничения, нарушение которых карается
штрафом или тюремным заключением:
а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объемы товара).
б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.
Например, в США законодательно запрещены ценовые соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей, контролирование производителями и оптовиками розничных цен на свои товары. В Австрии министр экономики устанавливает либо верхний предел цен социально значимых товаров и услуг, либо «ножницы» цен. Контроль осуществляют местные органы самоуправления и «социальные партнеры» (профсоюзы и другие). Во Франции соглашения между финансовой администрацией и конфедерациями предприятий определяют предельные уровни или индексы цен на некоторые товары, улучшение качества как условие роста цен на новую продукцию и так далее.