6. Свойства товара как фактор ценообразования.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

1). Тип и уникальность товара. Различают товары:

• потребительского и производственного назначения;

• краткосрочного и длительного потребления;

• повседневного спроса и тщательного выбора;

• престижные и обычные товары и т.д.

Например, на модные товары устанавливаются произвольно высокая цена, т.к. всегда найдутся покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к предметам роскоши, рассчитанным на снобов. Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, т.к. многие фирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения — результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность факторов.

Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивают свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем.

2). Стадия жизненного цикла товара.

При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса рассмотрены в разделе о ценовых стратегиях, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

• рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);

• снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов);

• сохранение прежнего уровня (при конъюкторном равновесии).

Например, на стадии зрелости вероятно появление более «сильных» новых товаров-конкурентов, от которых необходимо отвлечь покупателей снижением цен. Крайний случай ценовой политики на стадии спада — продажа товара по «ликвидационной» цене с целью расчистить место на рынке для собственного нового продукта.

Цена

высокая

снижение

стабильная

снижение

Стадии

жизненного

цикла

Выход на рынок Рост Зрелость Упадок

Рис.9. Зависимость уровня цены товара от стадии жизненного цикла.

3). Качество продукта.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя — к минимуму.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:

• объективными свойствами (технико-экономические и технологические характеристики, например, соответствие госстандартам, надежность, долговечность, экологичность, эргономичность (учет свойств организма потребителя));

• соответствием уровней качества и цены (например, хорошо сшитая шуба из искусственного меха для низкой цены считается качественным продуктом, а для высокой цены ее качественных свойств недостаточно);

• представлением производителя о собственном продукте (его назначении, имидже и т.п. в зависимости от уровня подготовки и вкусов специалистов-товароведов, маркетологов, менеджеров).

Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы:

1).Определять соответствие «цена-спрос».

Рис.10. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров А, Б, В на их сбыт при разных ценах.

2). Потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров (продукт с характеристиками масла, но названный маргарином, даже по невысокой цене не был принят потребителями).

3). Потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительные назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену.

4). Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества). Большое значение в связи с этим приобретает деятельность фирмы по формированию «образа качества» для каждого рыночного сегмента (например, в косметическом креме для одних важнее всего эффективность и быстрота получения результата, для других — натуральные компоненты, для третьих — компактность и удобство применения).

Кроме того, цена назначается с учетом так называемого «комплексного качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. В связи с этим различают номинальную цену (количество денег, уплаченное за единицу товара), полную цену товара (как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм отсчета времени, элемент престижа, и т.д.), полную цену приобретения (уплата плюс условия покупки: порядок платежа, поставки, обслуживания).