2. Место цены в системе маркетингового ценообразования.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:
цена определяет уровень спроса и объема продаж;
цена определяет рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат);
цена должна быть совместима с другими составляющими маркетинга (например, с расходами на рекламу);
цена определяет общее восприятие товара, его позиционирование, имидж марки);
цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров.
Изменение экономической и конкурентной среды последних лет повысили стратегическую роль цены в результате:
Ускорения технологического прогресса, сокращается жизненный цикл товара. Товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене стала более критична).
Обилия слабо дифференцированных марок и постоянного появления новых товаров широкого ассортимента. Небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки.
Роста цен на сырье, инфляции, контроля над ценами, ограничения заработной платы. Необходим жесткий экономический менеджмент.
Снижения покупательной способности населения. Покупатели стали более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж).
Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.
Схематично место цены и ценообразования в коммерции изображено на рис.5. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.
Рис.5. Место цены в системе маркетингового ценообразования.
Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (Рис.6.). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий (Рис.7.), вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от внешних воздействий.
Рис.6.
Этапы ценообразования.
Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижением временных затрат и ростом потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.
Рис.7. Факторы, влияющие на формирование цены.
3. Производственные факторы ценообразования.
Во первых: Это издержки. Они определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Различают:
издержки производства и обращения;
постоянные (даже во время простоев фирма платит за аренду, теплоснабжение) и переменные (зависящие от объема производства);
полные (всего количества товара) и предельные (при каждом увеличении количества товара на единицу);
удельные издержки на единицу продукции;
альтернативные издержки: сумма расходов (того, что потрачено) и недополученных доходов (издержки на производство товара с точки зрения недополученной прибыли или потерянной возможности использования тех же ресурсов для производства более выгодного товара).
Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли. Ситуации, в которых фирма не может контролировать издержки, будут рассмотрены ниже.
Во вторых: При определении уровня цен на товар, выходящий на рынок, необходимо учитывать производственные возможности фирмы: если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то она должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены, чтобы снизить спрос или увеличить предложение конкурентов.
В третьих: Большую роль как фактора ценообразования играют также финансовые проблемы (например, потребность в быстром обороте или наличных деньгах) и хозяйственная динамика (период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску).