2. Зарубежный опыт брендинга городов

Существует порядка дюжины методик «замера» весомости бренда или репутации города, но «правильной» модели среди них нет. Ровно так же как не существует экономических показателей, прямо связанных с брендингом. Города, о которых ниже пойдет речь, проходили или проходят процесс брендинга или ребрендинга, имея серьезные стратегические цели: изменить отношение к городу самих жителей (Нью-Йорк, Берлин) или гостей города (Копенгаген, Мадрид, Амстердам), акцентировать привлекательность экономическую (Йоханнесбург, Гонконг) или культурную (Лондон, Лион, Мельбурн). 

Одим из крупнейших мегаполисов мира является Нью-Йорк. Население 8 336 697 человек (2012). Расположен на берегу Атлантического океана в юго-восточной части штата Нью-Йорк. Город административно состоит из 5 районов: Бронкс, Бруклин, Квинс, Манхэттен и Статен-Айленд.

Нью-Йорк играет лидирующую роль во многих сферах экономики и жизни всего мира, распространяя свое влияние на мировую торговлю, финансы, культуру, моду и развлечения. Являясь местом расположения штаб-квартиры ООН, Нью-Йорк считается также еще и важным центром международных отношений.

Брендинг Нью-Йорка – один из самых серьезных примеров в области брендинга городов. Этот процесс начался в 80-х годах ХХ века с небольшой рекламной кампании. Набирая обороты, брендинг Нью-Йорка постепенно превратился в серьезную стратегию, которая уже принесла свои плоды. Начало было положено в 1977 году, когда Департаментом Коммерции штата Нью-Йорк агентству Wells Rich Greene (BDDP) был сделан заказ на рекламную кампанию штата. Тогда никто не ожидал, что рекламная кампания затянется во времени. Дизайнер агентства Милтон Глейзер создал бесплатно логотип города. Неожиданно этот графический знак стал символом города, и стоит признать, что этот простой знак - сердечко, окруженное буквами INY - получился действительно удачным, особенно на ассоциативном уровне.

Однако это не стало окончанием истории развития бренда и фирменного стиля Нью-Йорка. Недавно рекламное агентство Wolf Olins разработало для города новый вариант графического знака, представленный в виде «живых логотипов». В официальном описании агентство представляет логотип Нью-Йорка символом бесконечных возможностей самовыражения. Узнаваемая форма графического знака жителям города предоставляет возможность самостоятельно менять его содержание. Представитель любой профессии может наполнить его своим содержанием. Сохраняя в себе частичку огромного города, этот логотип может быть символом любой профессии, религии или культуры.

Приоритетом Нью-Йорка является устойчивое развитие. Для его обеспечения необходим мультидисциплинарный подход, учёт многих компонентов и аспектов, но главное, о чём всегда стоит помнить, это, прежде всего, общество, люди, которые будут жить в городе. Благополучие этих людей и есть главный мотив.

Амстердам - столица и крупнейший город Нидерландов. Расположен в провинции Северная Голландия на западе страны в устье рек Амстел и Эй. По состоянию 2012 года население муниципалитета Амстердам составляло 790 044 жителей.

Название города произошло от двух слов: Амстел и дам. Амстел - название реки, на которой расположен город, а дам обозначает в переводе «дамба». В XII веке это была небольшая рыбачья деревня, но во времена Золотого века Нидерландов Амстердам стал одним из наиболее значимых портов мира и крупным торговым центром.

Отправной точкой для нового подхода к маркетингу города был анализ глобального положения Амстердама в мире. Хота Амстердам всегда занимал неплохие позиции в глобальных рейтингах, в последнее время конкуренция других городов, особенно в развивающихся странах, стремительно возрастала.

Для поддержания имиджа Амстердама в качестве привлекательного европейского центра приложения капитала, бизнеса, развития туризма, государственный и частный сектор объединили свои усилия и сделали маркетинг города главным приоритетом. Результатами проделанной работы являются ежегодное увеличение числа посетителей города и эффективное использование продуктов и услуг, предоставляемых в Амстердаме и прилегающей территории.

Сильные стороны города Амстердам: культурный город, старый и новый одновременно, город каналов и место встречи с основными творческими ценностями, город новаторства и духа торговли.

В рамках программы продвижения города был создан бренд, который представляет собой слоган «I amsterdam», что несет в себе смысл «Я Амстердам». В этом высказывании очевидно отражается выбор города для каждого, гордость причастности к городу, доверие и преданность делу. «Я Амстердам» это также, в первую очередь, выражение поддержки местных жителей.

Цель маркетинговой кампании заключается в улучшении имиджа Амстердама и региона путем повышения узнаваемости бренда «I amsterdam» среди целевых групп в таких странах как Китай, Индия, Япония и в европейских городах - Берлине и Барселоне. Ежегодно кампания инвестирует в развитие бизнес-климата, развивает международные деловые контакты. Повышение уровня гостеприимства является ключевой проблемой в маркетинге города, и поэтому были инициированы несколько проектов с акцентом на улучшение внешнего вида и впечатления от города, такие, как программы обучения для сотрудников туристических информационных пунктов или водителей такси и общественного транспорта.

Основными маркетинговыми инструментами кампании являются международные рекламные кампании, социальные медиа, Гордый журнал, интернет-портал www.iamsterdam.com, проведение международных фестивалей и событий, продажа сувенирной продукции.

Одним из инструментов повышения привлекательности города явилась конструкция более двух метров в высоту и 23,5 метра в длину, представляющая собой надпись I Amsterdam. Постоянная экспозиция находится на Музейной площади, а переносная, видоизмененная и уменьшенная, перемещается по городу и выставляется на мероприятиях, проводимых в городе.

Власти Мельбурна несколько лет назад приняли решение о ребрендинге города и разработке новой концепции дизайнерских решений и нового логотипа. Проект был заказан консалтинговой компании Landor Associates. Основная ценность, вокруг которой создавался бренд  - дополнить уже сложившуюся репутацию Мельбурна как «творческой и инновационной столицы Австралии» образом города - центра международного культурного туризма.

За два года валовой продукт мегаполиса вырос на 10% и составил $56,8 млрд. За те же два года доходы от внешнего туризма выросли на 5% (до $3,4 млрд). С 2010 года в рамках проекта City of Melbourn осуществляется круглосуточный мониторинг пешеходного движения в центре мегаполиса с целью оптимизации пешеходных и автомобильных маршрутов.

Одним из самых стабильных брендов является бренд г. Лас-Вегас. За все время своего существования ему не пришлось пережить никаких значительных негативных потрясений. Общий имидж города сформировался еще при его строительстве и остается жив до сих пор. Однако власти Лас-Вегаса стремятся проводить новые бренинговые кампании, призванные поддержать бренда города.

В 2003 году компанией R&R Partners был разработан для Лас-Вегаса слоган, ставший известным далеко за пределами города и символизирующий его сущность: “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города он звучал из уст людей разных возрастов и разного социального положения. Что касается истории возникновения слогана, стоит отметить, что он родился неслучайно. Агентством R&R Partners было проведено ряд исследований. Оказалось, что люди обожают Лас-Вегас за то, что он дает уникальные возможности попасть в миры, где правят бал необузданный азарт и удовольствие, при этом оставаясь закрытым для всех непосвященных в него. Лас-Вегас – это особенный мир, о котором никто не узнает, а даже если и узнает, обязательно позавидует. Этот смысл был заложен в созданный слоган, уверяя людей в конфиденциальности и неприкосновенности всего происходящего.

Компания Global Market Insite провела исследование, в результате которого был составлен рейтинг лучших городов-брендов мира: 1 – Сидней (бренд – Сиднейский оперный театр); 2 - Лондон; 3 – Париж (бренд – Эйфелева башня); 4 – Нью-Йорк; 5 – Рим; 6 – Мельбурн; 7 – Барселона; 8 – Ванкувер; 9 –Амстердам; 10 – Монреаль. Москва оказалась на 48-м месте из 60 возможных, уступая 8 позиций Санкт-Петербургу.

Таким образом, перед нами весьма обширный опыт, который мы можем частично заимствовать, при этом добавляя новые оригинальные идеи.