3. Имидж как составная часть бренда города

В начале ХХI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого – новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности. Имидж и бренд территории в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнёрских отношений.

Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории⁵.

Бренд территории – это сложная психо-социальная конструкция, которая включает имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти.

Имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории⁶.

Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Брендинг территории является современной основой привлечения к ней внимания. Если отсутствует целенаправленная стратегия брендинга города, то ее имидж формируется стихийно, либо под воздействием недружественных городу сил.

Если, скажем, Челябинск считается промышленным центром с не самой лучшей экологией. Скорее всего, это правда. И создание бренда этой правды не изменит. Создание бренда может показать новые лучшие стороны города и даже старые в новом ракурсе. Глубочайшая ошибка — бороться с плохим имиджем, необходимо сосредоточиться на коммуникации конкурентных преимуществ. Еще Гус Хиддинк удивлялся: «Почему русские так много работают над своими слабыми сторонами вместо того, чтобы развивать сильные?». Таким образом, имидж, как представление внешнего мира о городе, необходимо улучшать через коммуникацию реальных сильных сторон города. В противном случае это будет просто пропаганда.

Глава 2. Опыт формирования бренда города

1. Российский опыт брендинга городов

Тема продвижения территорий (маркетинг или брендинг территорий) крайне актуальна в России в последнее время. Можно предположить, что в ближайшее десятилетие Россию ждет бум тематических городов. К этому будут подталкивать как экономические причины (конкуренция за кадры, демографические проблемы и борьба за инвестиции), так и политические (амбиции городских элит и стремление региональных элит создать территории-бренды). Недостаточно иметь «благоприятный инвестиционный климат», «высокое качество жизни» или «уникальные туристические достопримечательности» – их нужно еще и умело «продать» потенциальному инвестору, жителю или туристу.

Одним из ярких примеров брендирования городов является бренд города Москва. Москва - это не просто российский крупный город, а столица страны. Это обстоятельство накладывает свой отпечаток на брендинг Москвы. Город максимально ориентирован одновременно как на внутренний, так и на внешний, международный рынок.

Во второй половине XX века новая глобальная экономика и возникающее информационное общество привели к образованию качественно новой пространственной формы — мегаполису. Мегаполис можно определить как конгломерат главного города с ближней и дальней пригородной периферией, объединенную высококонцентрированную и широкомасштабную урбанизированную среду.

В качестве функций имиджа мегаполиса можно отметить: социально-политическую консолидацию населения региона; международную презентацию; позиционирование мегаполиса в качестве финансового центра мировой экономики; коммуникационную; социально-психологическую утопизацию; формирование духовно-ценностной атмосферы, новых эстетических норм и др.

Бренд мегаполиса формируется на основе его территориальной индивидуальности — географических, экономических, политических, культурных, социальных отличительных характеристик.

С Москвой особенно, связана проблема неоднозначности ее восприятия: с одной стороны, психологическое давление на горожан, высокая сконцентрированность, обезличиваемость и, одновременно, крайний индивидуализм, запредельный темп жизни.

С другой — при всем перечисленном, притягательность жизни в мегаполисе, дающей шанс на максимальную самореализацию, сосредоточенность финансовых, человеческих, производственных, управленческих ресурсов, что приводит к экономическому, политическому, культурному доминированию в регионе или стране.

Бренд Москвы при слабом информационном присутствии за рубежом других регионов является важнейшим компонентом имиджа всей страны. Самый простой контент-анализ зарубежной прессы демонстрирует повсеместно распространенное тождество таких понятий как «Россия», «Москва», «Кремль», что является очень показательным примером.

Городские власти уделяют большое внимание формированию позитивного имиджа столицы, маркетинговым мероприятиям по повышению его привлекательности для туристов, бизнеса и потенциальных рабочих.

Стратегия по формированию позитивного имиджа Москвы должна включать взаимосвязанные меры не только в информационной и политической сферах, но и в экономической, социальной, культурной областях. Мировые мегаполисы являются, в первую очередь, своеобразным «каркасом» глобальной экономии — привлекательными территориями для бизнеса и инноваций, что требует соответствующего уровня позиционирования и развития бизнес-инфраструктуры. Полноценное построение позитивного имиджа города не возможно и без повышения его привлекательности для жизни и работы обычного человека. Отдельным направлением политики улучшения международного имиджа Москвы как столицы должна стать и работа по повышению авторитета и привлекательности всей страны. Сегодня приходит понимание, что имидж является не просто решением каких-либо информационных целей, а реальным управленческим и дипломатическим ресурсом, в существенной степени определяющий успешность политических, экономических и социальных позиций в регионе и в мире.

В последнее время наблюдается заметный рост бренда г. Казань. Толчком к началу брендирования города является ожидание крупных спортивных или культурных событий. Собственно говоря, этот подход оправдывает себя - город оказывается в центре событий, под пристальным вниманием СМИ, которые представляют вниманию публики все его достоинства и недостатки.

Брендинг г. Казани решено было делать с упором на спорт, как наиболее успешное в регионе направление с точки зрения экономического развития, а также демонстрирующее высокие результаты в рамках общероссийской программы оздоровления населения.

Проведение чемпионатов, турниров и состязаний международного уровня в Казани призвано было повлечь за собой строительство спортивных сооружений, гостиниц и всей необходимой инфраструктуры на базе растущей инвестиционной привлекательности.

Прежде всего, необходимо было определить целевую аудиторию и ее ожидания; с одной стороны это лидеры мнения мирового и национального спортивного сообщества, а с другой стороны это население города и всей страны.

К началу 2011 году город уже получил права на проведение нескольких спортивных состязаний мирового масштаба. Создание образа города, как спортивной столицы страны, началось в 2008 году с победы в заявочной кампании на право проведения Универсиады 2013. В 2010 году Казань стала одним из городов проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года. А потому необходимо было формировать и укреплять имидж спортивной столицы России для дальнейшего развития региона в этом направлении, инициировав масштабную кампанию по брендингу региона.

В результате численность занимающихся физической культурой и спортом в г. Казани выросла с 18.7 % до 25%.

По инициативе мэра Казани И.Р. Метшина было принято решение о проведении Первой общегородской Спартакиады «Спортивная Казань - 2011». Ранее подобные соревнования проводились только среди физкультурно-спортивных обществ. Уникальность Спартакиады состоит в том, что появилась возможность объединить в едином спортивном поле все отрасли городского хозяйства. Количество участников Спартакиады - 170 000 жителей города.

Строительство спортивных объектов не только повысило процент регулярно занимающихся физической культурой и спортом, но и подняло проведение этих занятий на качественно новый уровень. Сегодня жители города могут посещать спортивные объекты, предназначенные для проведения соревнований самого высокого уровня, что, несомненно, повышает популярность и престиж занятий физической культурой и спортом. 

15 июля 2011 года в Шанхае состоялась презентации городов-кандидатов на право принять у себя Чемпионат мира по водным видам спорта 2015 - FINA 2015. Заявочная кампания Казани одержала победу, и теперь город официально примет одно из крупнейших спортивных состязаний мирового масштаба. Такое решение было принято на заседании бюро Международной федерации плавания (FINA) в Шанхае 15 июля. Этот крупнейший турнир, объединяющий пять водных видов спорта (плавание, плавание на открытой воде, синхронное плавание, прыжки в воду, водное поло), в России будет проводиться впервые.

Продвижение национальной идеи в мировом сообществе и такие значимые победы, наполняют энергией не только тех, кто участвует в проекте,  но и вызывают волну патриотизма в стране, что влечет за собой череду новых побед.

Об этом, в том числе, свидетельствуют цифры:

• Количество посещений спортивных мероприятий зрителями и болельщиками в 2011 году составило 800 тыс. человек

• За период с 1 октября 2010 года по 1 февраля 2012 года количество посещений спортивных объектов Универсиады учащимися общеобразовательных школ составило 40 тысяч человек.

• Значительно возрос туристический поток в регион, причем в равной мере из российских городов и из-за рубежа.

Небольшой город Мышкин на Волге стал многим известен благодаря своему названию и грамотной политике в продвижении бренда этого города – мышки и все, что с ней связано: музей мыши, игрушки и сувениры – мыши.

Бренд «Великий Устюг – родина Деда Мороза» тоже всем известен. За 10 лет развития этого проекта Великий Устюг стал популярным местом и количество туристов постоянно растет каждый год.

К своему 1000-летию заметно преобразился город Ярославль. В средствах массовой информации имидж 1000-летнего города дополнялся рассказами о современных преобразованиях этого старинного города. Было возведено много новых интересных и красивых объектов. С учетом увеличения количества туристов были построены новые гостиницы Ярославль.

Когда-то Ульяновску для продвижения хватало того, что он был родиной Владимира Ленина, но, увы, с тех пор никто более знаменитый там не родился, и концепцию пришлось поменять. Основную идею власти выбрали сразу - «Ульяновск - авиационная столица России». Провели тендер, и компания-победитель в итоге представила новый бренд со слоганом «К взлету готов», что должно было символизировать положительные перемены в регионе. В качестве замещения образа Ленина были созданы региональные герои - девушка Ульяна и молодой человек Ульян.

У российских городов сегодня есть уникальная возможность явить миру свой обновленный имидж, который становится важным нематериальным ресурсом развития. С одной стороны, назрела необходимость рекламировать себя, но с другой – несмотря на бескрайность и разнообразие наших пространств, российские города в массе своей продолжают жить и выглядеть поразительно одинаково. Они не торопятся осваивать имиджевые ниши, но соображения конкурентоспособности неизбежно будут подталкивать их этому. Обязательно появятся города – символы традиционных и известных всему миру российских брендов – Сибири, Волги, Черноземья, Кавказа, Байкала, Урала, города, связанные с именами знаменитых писателей, композиторов, художников, исторических деятелей, космонавтов. Российская история, духовные традиции, культура, искусство, менталитет, характер – все это открывает поистине безграничные возможности для творчества в конструировании имиджа наших территорий.