2. Инструменты формирования бренда города

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Как составляющая часть маркетинговой политики территориальный брендинг представляет собой деятельность, направленную на строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории, ее гражданах и продуктах, а также изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают действительности.

Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы⁴.

Бренд территории можно рассматривать в следующих аспектах:

• уникальный эмоционально-окрашенный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории;

• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств, гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней.

Такое системное представление территориального бренда позволяет

сформировать ряд требований, которым он должен соответствовать:

• гарантировать целевой аудитории (жителям, инвесторам, деловым

посетителям, туристам) предоставление соответствуюшего набора услуг; определенного (ожидаемого) уровня инфраструктуры;

• создавать факторы, необходимые для привлечения потоков посетителей территории и необходимых ресурсов;

• транслировать во внешнюю среду информацию о предоставляемых

преимуществах и выгодах для целевых групп потребителей специфического товара.

В процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории.

Основным потребителем бренда территории являются её жители, которые выступают в двух качествах. С одной стороны, жители территории являются одним из ресурсов (качественных и количественных характеристик) территории, с другой стороны, жители территории являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. Поэтому при создании бренда важно ориентироваться на создании привлекательности территории для проживания.

Вместе с тем следует отметить, что внешнее мнение территории формируют в первую очередь нерезиденты территории, причем те из них, кто посетил территорию с краткосрочным визитом. Посетитель территории с кратким визитом (деловые посетители, туристы) уже успевает сформировать (пусть поверхностное) мнение о территории, которое потом и будет широко распространено им среди своего окружения.

К общим инструментам брендирования территории относятся:

1. Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учетом основных характеристик территории с использованием следующих приемов:

• разработка стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;

• определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего основной смысл ее существования и деятельности.

2. Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относятся:

• создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);

выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;

• создание официального двуязычного (как минимум) интернет-портала, представляющего территорию.

3. Рекламные инструменты: распространение информации о территории путем рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде.

4. PR-инструменты - комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставление общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности.

Таким образом, территория может рассматриваться как нематериальный актив, сила бренда которого зависит от того, насколько точно сформулированы уникальные свойства территориального бренда, представляющие определенные выгоды потребителя.