МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ І ТУРИЗМУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

КАФЕДРА ГРАФІЧНОГО ДИЗАЙНУ І РЕКЛАМИ

«Затверджую»

завідувач кафедри графічного

дизайну і реклами

____________ О.А. Лагутенко

«____» _____________ 2010 р.

Пояснювальна записка до

дипломного проекту на тему:

«___________________________________»

Виконав (ла):

Студент (ка) IV курсу гр. ДХМг-__________

Спеціалізації «графічний дизайн і реклама»

______________________________________

П.І.Б.

_______________

підпис

Керівник проекту:

____________________,

П.І.Б.

____________________

посада (кандидат, доцент)

____________________

підпис

КИЇВ 2011

Зміст

Вступ..................................................................................................................3ст.

Розділ 1

Історичні аспекти фірмового стилю ………………………………….....5ст.

1.1. Становлення фірмового стилю та його основні компоненти

1.2. Історичне значення та формування мотоклубів

Розділ 2

Концепція дизайн-проекту фірмового стилю мотоклубу «Екстрім »..29ст.

2.1. Структура та особливості діяльності мотоклубу як визначальний

фактор розробки ідеї фірмового стилю.

2.2. Аналіз аналогів фірмового стилю в галузі мотоклубів

Розділ 3

Технологічні можливості сучасного дизайну…………………………....37ст.

3.1. Дизайнер-графік ­­сьогодні.

3.2. Можливості сучасної поліграфії.

Висновки…………………………………………………………………..….49ст.

Використана література …………………………………………………...50ст.

Додатки……………………………..…………………….…………………..51ст.

Вступ

Актуальність роботи. На сьогоднішній день досить мало інформації, а іноді й зовсім вона відсутня, про стан мотоклубів України, їх діяльність. Не дивлячись на те, що в окремих регіонах держави діє близько п’ятдесяти мотоклубів, але жоден з них не має статусу міжнародного. Це не означає, що вони маловідомі чи ними ніхто не цікавиться. Проблема в тому, що обізнаність любителів мотоциклів про той чи інший клуб відсутня.

Як відомо, основним показником статусу будь-якого мотоклубу є його фірмовий стиль, бо саме у майбутньому він відіграє вагому роль у виборі клієнта та поширенні інформації про його діяльність.

Мета дослідження. Шляхом дослідження та порівняння вітчизняних мотоклубів з іноземними нам необхідно створити фірмовий стиль на прикладі одного із нових сучасних мотоклубів, який би здобув популярність серед фанатів мототехніки, а згодом і отримав, можливо, статус міжнародного.

В умовах сучасної ринкової економіки та конкурентного середовища, в ситуації, коли в Україні одночасно існує більше п’яти тисяч підприємств, для кожного з них питання фірмового стилю є найбільш гострим , оскільки розробка фірмового стилю – це тривалий і складний процес.

Об’єкт дослідження. Сьогодні розробка і використання фірмового стилю стає все більш популярним атрибутом стратегії зростаючого числа компаній. Хтось розробляє фірмовий стиль за принципом «мати фірмовий стиль – модно і сучасно». Інші діють за принципом «і я теж». Комусь фірмовий стиль може знадобитися до передпродажної підготовки¹ на вимогу інвесторів. Але справжня потреба у розробці фірмового стилю виникає лише тоді, коли усвідомлюються вигоди від його використання.

Фірмовий стиль потрібний для того, щоб за допомогою індивідуальності та єдності графічних та іншіх констант, виділитися серед конкурентів, стати відомим і добре запам'ятовуватися.

Через гарну впізнаваність зменшується кількість коштів, витрачених на рекламні компанії . Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами, він визначає орієнтири розвитку компанії, допомагає сформувати корпоративний етикет, скорочує витрати на пошук рішень для поставлених завдань.

Також фірмовий стиль - це розуміння того, як фірма виглядатиме в очах інших людей. І найголовніше: фірмовий стиль - це комунікабельність.

У відповідність із поставленою метою нами вирішуються наступні завдання:

• створити концепцію дизайн-проекту фірмового стилю мотоклубу «Екстрім»¹;

• дослідити структуру та особливості діяльності мотоклубу як визначального фактору розробки ідеї фірмового стилю;

• проаналізувати аналоги фірмового стилю в галузі мотоклубів.

• проаналізувати технологічні можливості сучасного дизайну.

При підготовці дипломної роботи використовувалися науково-навчальні посібники, публікації, спеціалізована періодична література, інтернет.

Розділ 1 Історичні аспекти фірмового стилю

1.1. Становлення фірмового стилю та його основні компоненти

Поняття фірмового стилю зародилося відносно недавно, йому ще немає і сотні років. Ідея розробки фірмового стилю приписується Петеру Беренсу на початку ХХ століття. Проте необхідно розглянути, наскільки ця ідея, по завданнях, смисловій змістовності і формальній основі до ХХ століття була новою і оригінальною. Вивчаючи побудову фірмового стилю, як одного із завдань графічного дизайну, проаналізуємо ряд формальних ознак, що проявили себе вже на рубежі Середніх століть.

Найбільш яскраве вираження єдиного комплексного стилю в середньовічному суспільстві виявилося у формально-знаковій атрибутиці феодального двору. Особиста символіка, спочатку виконуючи функції знаків власності, поміщалася на всьому майні феодала: його зброї, збруї коня, на побутових предметах, на елементах архітектури замку, палацу, на посуді, на власному одязі і формі слуг, на щитах, прапорцях, прапорах, корогвах охорони або службовців феодалові воїнів, на одязі (формі) офіційного представника — герольда¹. Особиста символіка була обов'язковим компонентом при завіренні документів. Вона традиційно входила в композицію друку, що є в документації найбільш важливим офіційним атрибутом. Наочно-знакова композиція герба була абстрактним ототожненням персони і образотворчим символом тієї особи, до якої вона відносилася. З виникненням геральдики, в гербовій композиції велику роль приділяли і кольору. Колірні стосунки, що увійшли до складу герба, відповідно відбивалися в забарвленні одягу самого феодала, у формі його слуг, на прапорцях і вимпелах, в інтер'єрі його палацу.

У господарсько-майновому житті феодалів їх гербова або родова символіка поширювалася, окрім предметів ужитку, одягу, особистих речей, зброї, деталей нерухомості, на матеріалах королівського або княжого замовлення.

Середньовічне виробниче клеймо проектувалося, як і само виріб, по ескізах. Монограми, логотипи, наочно-знакові композиції продумивалісь в своїй стилістичній єдності і художньому задумі. Композиції виробничих клейм мали традиційну побудову, доповнену оригінальною предметно- знаковим деталюванням. Народження або поява дочірньої марки відбувалося з відома родичів. При розгалуженні родинного виробництва використовувалися такі високі маркетингові позиції материнської марки, як популярність, слава і гарантії для аналогічного котирування дочірніх виробів. В цьому випадку, до композиційно-знакової основи клейма, вже добре ізвестноймарки, додавалися незначні штрихи і деталі додаткових елементів (крапки, завитки, риски). «Фірмовий стиль» майстра-ремісника, окрім загального клейма¹, на всьому товарному асортименті, що випускається, демонстрував єдиний стильовий підхід в розробці форм, в моделюванні деталей, в пластичній основі. Формальна сопрінадлежность різних виробів однієї тенденції або загальним ознакам була обумовлена єдиним розумінням і трактуванням матеріалу, технологічними прийомами. Наприклад, срібних справ майстер ставив своє клеймо на судини і канделябри, збройові деталі і столове срібло, інструмент і так далі У всіх його виробах, окрім загального клейма, був присутній загальний стильовий почерк. Кожен з об'єктів, виконаний на високому художньому рівні, неможливо віднести до твору образотворчого, прикладного і ювелірного мистецтв лише гранично чіткою функціонально виконуваною цим предметом ролі.

Основними компонентами фірмового стилю є : логотип, текстовий знак, колірна палітра (фірмові кольори), фірмовий шрифт, візитна картка, фірмовий бланк, конверт.

Додаткові компоненти фірмового стилю: рекламний символ фірми (визначений персонаж або образ, закріплений за фірмою, який виражає суть її діяльності), папка, буклет, плакат, сувенірна продукція, пакування (або пакувальний папір), інформаційний лист і прайс-лист, сайт в мережі INTERNET, пакети, зовнішня реклама, оформлення інтер’єру, оформлення автотранспорту.

Різні компоненти у різному поєднанні можуть використовувати для створення свого особистого іміджу як великі, так і малі фірми. Фірмі, яка тільки започаткувала свою діяльність, не дуже необхідні папки з фірмовим стилем, можна обійтись звичайним скорозшивачем. А ось логотип (графічний або текстовий) необхідний (причому для того, щоб розроблений і розкручений вами логотип або торгову марку використали в своїх цілях конкуренти, варто заздалегідь подбати про його реєстрацію), якщо фірма збирається існувати на ринку серйозно та надовго.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них можуть бути віднесені:

товарний знак - оригінальний напис повної або скороченої назви фірми;

фірмовий лозунг - ("слоган" від англ. slogan) - девіз фірми;фірмовий колір або поєднання кольорів;

фірмовий комплект шрифтів;

фірмові поліграфічні константи - постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів;

єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви;

фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг").

Товарний знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") - зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.

Існують чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні .

Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola², ABB - Asea Brown Boveri, F&C - Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки - це комбінація зображення та слова (подивіться на фірмові знаки Argo, Тетра Пак, Reebok).

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.

Товарний знак.

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:

1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів.

2.Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель "фірмовий товар - товар якісний" обумовлює більшу популярність товарів,

позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами. Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.

оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

Четверта функція фірмового знака - рекламна. У візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Знак є тим незвичним об'єктом власності, призначення якого "виділяти", отже, "рекламувати". Ось чому на заході, а тепер і у нас, ви можете побачити великий фірмовий знак на фронтоні будинку, ось чому в газеті чи журналі цілу шпальту іноді займає тільки знак і ніяких закликів купувати товар, ніяких посилань на телефон чи адресу.

Споживач повинен звикнути до знака, впізнавати його "в обличчя", тоді пізніше, побачивши його на виробі, він буде ставитись до нього, як до свого старого знайомого. . Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника. Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Мариною");

завжди однаково виділяється в тексті - стилизованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом;

зареєстрований знак супроводжується позначкою R, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар;

не можна наносити товарний на виріб, якщо він відноситься тільки до якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1.Простота - передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака - 2-3 склади або 3-7 літер.

Все геніальне - просте. Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом (від англ. seldom - рідкість), що побудувала рекламу, обігравши свою назву протягом декількох місяців на телебаченні, виділившись серед безлічі фірм, що так само, як і вона, торгують комп'ютерною технікою. Шрифт, вибраний для логотипу фірми, також був простим, стандартним.

2.Індивідуальність (оригінальність) - надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому.

Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до тогощо в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.

3.Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовлення.

Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось "вгадується" хрест.

Одна з американських фірм використовує як фірмений знак складені пальці руки, що у американців символізують "о'кей" ("все добре"). В той же час в країнах Сходу цей знак означає "Я тебе вб'ю".

Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів і цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Дотримання компанією фірмового стилю позитивно позначається на довірі споживача, тому що вважається, що це показник організованості і порядку, як у виробництві, так і в будь-якому іншому напрямку діяльності.

Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль впізнати потрібний товар (послугу) за деякими зовнішніми ознаками.

Якщо споживач хоча б раз упевнився у якості товарів (послуг), то ця довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми.

Наявність фірмового стилю підвищує ефективність реклами. Окрім того всі об’єкти, які містять елементи фірмового стилю, вже є самі по собі рекламою.

При розробці фірмового стилю, навіть у разі ідеального поєднання усіх його елементів, дуже важливим ж подальше розкручування цієї фірми, створення бренду.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею. При розробці фірмового стилю необхідно враховувати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає

зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини. Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):

Cиній на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; зелений на червоному; червоний на жовтому; червоний на білому; помаранчевий на чорному; чорний на пурпуровому; помаранчевий на білому; червоний на зеленому.

Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні - на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок³, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак "не з того боку". Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак.

Значення фірмового стилю для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість його полягає в тому, що він забезпечує найперші крапки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями.

На наш погляд, в світовій економіці настає нова ера, епоха, де домінувати будуть сильні бренди, які вже сьогодні призвичаїли споживачів до свого товару, товару якісного.

Створення фірмових сайтів - справа зовсім не проста і займає не менше двох-трьох місяців. При створенні необхідно враховувати масу компонентів, наприклад, використовувати всі необхідні атрибути фірмового стилю. Це товарний знак, фірмову шріфтовку, фірмовий колір і фірмовий лозунг, фірмовий блок (у народі логотип). Все це має бути виконана в єдиному колірному і дизайнерському рішенні, причому повністю відповідати місії фірми, корпоративної індивідуальності, а головне - асоціюватися з продукцією, яку реалізує компанія.

При створенні фірмового сайту, яка буде обличчям фірми в Інтернеті, обов'язково треба враховувати деякі правила . По-перше, використовувати не більше трьох кольорів, як і в одязі, а краще всього два. Під-друге, вибирати набір шрифтів відповідно до продукцією. Для жінок - більш легкий, для чоловіків - важкий, можна також розглянути естетичний і неестетіческій шрифт, елегантний і грубий.

По-третє, обов'язково розмістити слоган, який покликаний підкреслити і донести до свідомості клієнтів власне назва фірми або компанії.

В даний час створення фірмового сайту - це невід'ємна частина фірмового стилю. Будь-яка поважає себе, не тільки розробляє свій сайт, а й

виводить його на лідируючі позиції в пошукових Інтернет-системах. Бажаєте виглядати в очах клієнта престижної компанією - створіть свій неповторний сайт. Якщо він буде запам'ятовуватися і подобатися - ще краще, тому що відвідувачі просто не будуть залишати його сторінки. Їм буде цікаво дізнатися про продукцію фірми, а вам вдасться придбати лояльного споживача товару або послуги.

Вітчизняний ринок відчуває на собі імпульсивні дії іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби щодо формування у споживачів, як в нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") фірми. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Як бачимо, фірмовий стиль - дійовий засіб створення іміджу фірми.

Складність тут полягає в тому, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову й знову аналізувати ту чи іншу фірму, той чи інший товар, що його пропонує фірма. Цей фактор має враховувати рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки і товарів.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи те, що не сприяє цьому.

Рекламодавець повинен врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі.

Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відображає загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він може бути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно.

Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:

• перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;

• другий: метод "ціна — якість";

• третій: використання або спосіб застосування;

• четвертий: метод "виріб — користувач";

• п'ятий: метод "виріб (продукт) — асортимент";

• шостий: використання символів культури;

• сьомий: використання конкурентного товару-еталона. Перший метод найпоширеніший.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері ПР, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

Колір. Колір є однією з найважливіших складових будь-якої композиції. З його допомогою можна візуально зменшувати і вкорочувати, подовжувати і збільшувати зображення, створювати відчуття рівноваги і дисбалансу. Кольорове рішення необхідно ретельно продумувати з позиції максимальної відповідності створюваного образу. Зазвичай принципом підбору кольорів служить гармонія, заснована на м'яких або контрастних колірних співвідношеннях. Це в свою чергу сприяє створенню у споживача реклами станів спокою, врівноваженості або, навпаки - активності, динаміки, броскості. Щоб грамотно використовувати колір при створенні композиції необхідно знати його просторово-емоційні властивості. Просторові властивості найпоширеніших кольорів: Жовтий - візуально видаляє, підвищує, розширює. Помаранчевий - візуально наближає, потовщує. Фіолетовий - візуально знижує, стискає. Синій - візуально знижує, вкорочує, створює відчуття щільності. Зелений - візуально трохи звужує, об'єднує, врівноважує. Червоний - візуально наближає, обмежує, створює відчуття тяжкості. Білий - візуально розсовує, розширює, підвищує, створює відчуття легкості і пухкості. Чорний - візуально наближає, зменшує, створює відчуття пригнічення вагою, густотою. Сірий - візуально нічого не змінює, створює відчуття помірності, байдужості. Колір без обмеження (безмежне розтягнення) може існувати тільки умоглядно. Колір в матеріальному вираженні його не може існувати без форми. Колір повинен бути обмежений на площині (прийняти форму), він повинен бути обмежений від інших кольорів, що неминуче і тягне за собою суб'єктивне сприйняття поєднання кольорів. Колір повинен мати певний тон з нескінченного ряду. Тому сприйняття матеріального кольору - це відображення в центральній нервовій системі взаємодії форм і фарб. Будь-яке зображення об'єктів мають реальні форми вкладаються в рамки абстрактних форм⁴ (геометричних фігур). Характеризувати колір можна по теплоті світлою або темною і холодності світлою або темною.

Тепло або холод фарби - це тенденція всіляких тонів до двох протилежних полюсів тоновим: жовтому і синьому (причому тепле прагне до глядача, а холодне від глядача). Світлин тону йде до людини, темрява поглинає в себе. Вплив збільшується якщо додати до жовтого біле (збільшити світлин), а до синього чорне (збільшити темряву).

Жовтий колір - «типово земна фарба», це колір активної дії, спрямованого до глядача. Жовте не можна особливо поглибити. Через охолодження синім, отримує барвисте вираз безумства. Це подібно до божевільної марнотратності останніх літніх сил в яскравій осінньої листі, від якої забрано заспокійливу синє пішло в небо. Синє є типово небесна фарба. Поглиблено синє дає елемент спокою.

Зелений колір виникає при змішуванні жовтого і синього як результат спокою внаслідок взаємного знищення суб'єктивного відчуття руху жовтого кольору до синього від глядача. Друга пара протилежних фарб - це червоне і зелене, причому червоне - це рух у собі, а зелене - відсутність руху. Властивість звуків, викликати колірні образи, було відмічено давно. Геніальний російський письменник, нобелівський лауреат Іван Бунін запропонував колірний ряд для всіх букв російського алфавіту. Знаменитий литовський художник Чюрльоніс створив всесвітньо відому цветомузикальний колекцію творів.

Багато писалося про колірному слух О. Скрябіна, який музичні звуки бачив в кольорі. Цілий напрям у мистецтві - світломузика - засновано на цьому властивості звуків музики.

Є свідчення про те, що звуки мови, особливо голосні, теж можуть сприйматися в кольорі. А. Рембо написав навіть сонет "Голосні", в якому так розфарбував звуки: А чорний; білий - Е; І - червоний; У - зелений; О - синій: таємницю їх скажу я в свій час ...

Але французький мовознавець К. Ніроп приписував гласним зовсім інші кольори: він вважав, І - синім, У - яскраво жовтим, А - червоним.

Німецький лінгвіст. А, Шлегель писав, що для нього І - небесно-блакитний, А - червоний, О - пурпурний.

А ось російський поет О. Білий стверджував, що йому А видається білим, Е - жовто-зеленим, І - синім, У - чорним, Про яскраво-оранжевим. Якщо продовжувати називати індивідуальні судження про колір голосних, то кожен звук виявиться розфарбованим у всі кольори веселки. То чи існують в такому випадку взагалі будь-які певні звукоцветовие відповідності? Не фантазії чи це? Або, може бути, випадково виникають нестійкі асоціації між звуком і кольором? А можливо, що звукові зв'язку - наслідок винятково тонко влаштованих механізмів сприйняття окремих людей? На ці питання давалися різні відповіді, але частіше за все сходилися на тому, що зв'язок "звук мови - колір" - рідкісний суто індивідуальний феномен. Сучасна наука визнає явище існуючим лише тоді, коли воно або безпосередньо спостерігається, або відтворено проявляє себе в експериментах, або строго обчислюється. Причому в будь-якому випадку останнє слово залишається за практикою: потрібно, щоб явище досліджувати функціонувало або виявлялися б сліди його дії.

Але там, де мова йде про психіку людини, все виглядає інакше. У цю область наука, як в зону "пікніка на узбіччі", проникає поки ще рідко і з працею, а проникнувши, натикається на незрозумілі "повні пустушки", які розкрити своїми інструментами не може. Психічні явища найчастіше безпосередньо не спостерігаються, в експериментах то виявляються, то немає, розрахунку піддаються погано, а сліди їх функціонування невизначені, колиски, нерегулярні. Особливо в галузі підсвідомості. Ось, скажімо, інтуїція. Кожен може пригадати випадки, коли, як нам здається, правильне рішення або вчинок були підказані нам інтуїцією. Більш того, як з'ясувалося в процесі робіт над штучним інтелектом, людина в складних ситуаціях приймає рішення не шляхом перебору всіх можливих варіантів,

а евристично, підсвідомо, інтуїтивно знаходить потрібний шлях. Але з іншого боку, інтуїція адже і підводить нерідко.

Як же зрозуміти, коли інтуїція нашіптує нам правильне рішення, а коли каверзні підштовхує нас у глухий кут? Ось так і з звукоцветовимі відповідниками. Якщо вони існують, то хто має рацію - А. Рембо або А. Бєлий? Чия інтуїція вірніше?

Ідея експериментів проста: реєструються реакції багатьох випробовуваних на певний стимул, а потім треба статистична обробка отриманого матеріалу, щоб виявити основні тенденції в реакціях. Техніка реєстрації різноманітна: випробуваним або пред'являються звуки мови - потрібно підібрати до них кольору, або пред'являються різні колірні картки - потрібно написати на них звуки, або дається завдання вибудувати звуки за кольором, скажімо, від "самого червоного" і до "найменш червоного", "самого синього" і до "найменш синього".Багато такі експерименти з тисячами інформантів показало, що в переважній більшості випробовувані забарвлюють, принаймні, голосні цілком виразно. Особливо одностайні думки щодо трьох голосних - А, Е, І. Звук і букву (звукобукву⁵) А цілком узгоджено називають червоною, Е - чітко зелена, а І - безумовно синя. Звукобукву Про всі вважають світлої і яскравої, але хоча більшість випробовуваних називають її жовтою, все, ж досить часто зустрічаються відповіді: "біла". Виходить, що вона сонячна. Цікаво, що лінгвісти вважають голосні А, О, Е, І основними, опорними для мовного апарату людини і головними у всіх мовах. А фізики головними вважають відповідні цим гласним кольору, тому що їх комбінації дають всі інші кольори і відтінки. Чим і користується кольорова фотографія, кольорове телебачення. Чи не дивно, що і в мові відповідності саме головним квітам виявилися найбільш чіткими? Мабуть, тут виявляється "колективна інтуїція" людей: колірне пристрій світу відбилося в колірному устрій мови.

Назви головних квітів зустрічаються в мові найбільш часто, і звуки О, А, Е, І найбільш частотний з голосних. А між назвами основних кольорів і цими голосними, у свою чергу, простежується зв'язок: назва певного кольору містить відповідн"пофарбований" звук, причому він займає в слові найважливішу - ударну позицію: червоний, синій.

Решта голосні мають відтіночним забарвлення, як і кольору, з якими вони зв'язуються, до того ж зв'язок цей простежується менш чітко - тут більше розкид думок випробовуваних. Так, У - асоціюється з темними відтінками синього кольору: темно-синім, темно-блакитним, темним синьо-зеленим, темно-ліловим. Звукобуква Ю теж зв'язується з відтінками синього кольору, але зі світлими: блакитним, світло-бузковий.

Цікаво поводиться звукобуква Е. По написання вона схожа, з Е, а за звучанням з О. І в колірному відношенні вона цілком безумовно розташовується між жовтою О і зеленої ЕЖ приблизно половина досліджуваних називає її жовтою, а половина зеленою. Так що Е - світла жовто-зелена. А ось Я забарвленням майже не відрізняється від А, хіба що сприймається як більш світла і яскрава. Що стосується И, то тут слід говорити не про колір, а швидше про світловий характеристиці. Якщо Про - звукобуква світла, то И - звукобуква мороку, темряви. Вона сама темна з усіх гласних, і їй випробовувані одностайно дають самі темні характеристики - темно-коричнева, чорна. Цікаво, що на сприйняття, строго кажучи, згідного звуку Й явно вплинула графічна форма букви Ї, що передає цей звук. Подібність Й з І привело і до схожих колірним оцінками - Й сприймається як синя звукобуква, хоча і з меншою визначеністю, ніж І. Букву Е довелося виключити з аналізу. Хоча вона передає майже той самий звук, який у більшості випадків передається літерою Е, зеленої звукобуква Е за відповідями випробуваних не виходить: літерна форма інша. І взагалі ніякої певний колір з Е не зв'язується. А оскільки і зустрічається Е в текстах вкрай рідко (набагато рідше за всіх інших голосних), то при подальшому аналізі текстів, її вирішено було не враховувати. Якщо відповідності звуків мови певним кольорам існують, нехай навіть у підсвідомості, то вони повинні десь виявлятися, звукоцвет має якось функціонувати в мові. І мабуть, перш за все потрібно шукати прояви звукоцветових ореолів там, де звукова сторона особливо важлива. Ефект звукоцвета може зіграти свою роль у тому випадку, коли створюється певна кольорова картина, і малюнок голосних повинен підтримати, "підсвітити" цю картину звуками відповідного кольору. Якщо це так, то природно очікувати, що при описі, наприклад, червоних предметів і явищ в тексті буде зазначено провідну роль червоних А і Я; вони зустрічатимуться частіше, ніж звичайно, особливо в найбільш важливих, найбільш помітних позиціях (скажімо, в ударних) . Опис чого-небудь синього супроводжуватиметься нагнітанням синіх І, У, Ю; зеленого - нагнітанням Е, Е і т.д. У фірмовому стилі найважливішу роль грає фірмовий колір. Він настільки серйозно впливає на положення товару на ринку, що його використовують як могутнє знаряддя в конкурентній боротьбі.

Колір в упаковці сигарет здатний повідомити дуже багато чого. Приміром, переважання червоного кольору свідчить про те, що сигарети міцні. Білий колір у поєднанні з іншими квітами позначає, що сигарети «чисті», «безневинні». Адже тільки у нас могли придумати для сигарет такі назви, як «Димок», «Угольок» та їм подібні. Зелений колір на пачці сигарет свідчить, що сигарети з ментолом, синій колір що сигарети «легені» і т. д. Існує маса прикладів, які доводять найсильніший вплив кольору упаковки на вибір споживача. Про це свідчили і такі цікаві експерименти: багато років тому фірма Procter & Gamble⁶ безкоштовно розіслала в різні кінці Америки один і той же пральний порошок, але в упаковках різного кольору. Одна упаковка була жовта, інша - синя, третя - жовта з синіми розводами. Коли домогосподарок питали про якість порошку, то відповіді були такі: ті, хто користувався порошком з жовтої коробки, скаржилися, що порошок «занадто їдкий» і на доказ показували дірки в стирання білизна. Ті, хто користувалися порошком з синій коробки, скаржилися, що порошок «занадто слабкий», і показували, що залишилися плями на білизні. Ті ж, хто користувався порошком з жовто-синьою коробки, були задоволені результатом і давали порошку найвищу оцінку.

Природно, фірма вибрала для свого нового порошку останній варіант упаковки.

Або такий приклад: домогосподаркам дали продегустувати чотири чашки кави, що стоять поряд з коробками коричневого, блакитного, жовтого та червоного кольору. Кава у всіх чашках був однаковий, але дегустатори про це не знали. У результаті 75% випробовуваних відзначили, що кава що стоять поряд з коричневою коробкою, на їхню думку, занадто сильний, близько 85% випробовуваних визнали кави, що стоїть поруч з червоною коробкою, самим ароматним і смачним. Майже всі стверджували, що кава, що стояв поруч із блакитною коробкою - м'який, а той, що стояв поруч з жовтою коробкою - слабкий. Найчастіше колір сам по собі створює товару певний імідж. Досить популярний золотий колір, який позначає вищий сорт, високу вартість, і, отже, високий престиж. Асоціації цілком зрозумілі. Навіть знайшли сигарети «Ява» стали випускатися тепер у пачках кольору золота.

Також при розробці фірмового стилю особливе значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.

Д. Огілві запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

• Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.

• Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо пев­ної ідеї, вона не матиме успіху.

• Використовуйте тільки факти.

• Пам’ятайте, що ви не можете примусити людей щось купувати.

• Дотримуйтеся гарних манер і не робіть із себе клоуна.

• Зробіть вашу рекламу сучасною.

• Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не будуть самі їх писати.

• Якщо ви не вмієте писати нових гарних рекламних звернень, повторюйте старі доти, доки вони дають позитивний ефект.

• Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.

• Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компанії імідж на ринку.

• Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламувати: «Чим більше ви знаєте про «свій» товар, тим більше шансів, що у вас з’явиться прекрасна рекламна ідея».