Вопрос 49. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от товарной политики

Маркетинговые стратегии также различаются и по отношению к товару, выпускаемому фирмой. Различают горизонтальную, концентрическую и конгломератную стратегии.

1. Горизонтальная стратегия применяется, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого. Он рассчитан на сформировавшийся круг покупателей и его производство ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии. (Напр. Фирма «Дзинтарс» может открыть свой дом отдыха в Юрмале в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели крупных партий парфюмерии и косметики, находящиеся за пределами Латвии, с которыми фирма сохраняет контакты и связи). На транспорте: организация видеосалонов, обменных пунктов валюты.

2. Концентрическая стратегия ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы созвучны уже производящимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей. Напр., выпуская шампуни, организует производство различных средств по уходу за волосами, этим привлекая новые группы покупателей. На тр-те: ускоренная доставка грузов, сдача в аренду поездных путей, организация турпоездов.

3. Конгломератная стратегия, когда предпринимается выпуск нового товара, не связанного с товарами, производимыми до сих пор предприятием, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Это наиболее трудоемкая стратегия, требующая значительных ресурсных затрат. Напр., фирмы, выпускающие косметические средства, могут организовать пошив одежды. На транспорте: выпуск товаров народного потребления, ремонт бытовой техники.

Вопрос 50. Контроль маркетинга

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным целям. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля.

Маркетинговый контроль – систематическое сопоставление фактических и плановых показателей маркетинговой деятельности фирмы, позволяющее выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности.

К принципам маркетингового контроля относятся:

– комплексность, т.е. контроль охватывает все виды маркетинговой деятельности, а не ограничивается анализом отдельных критических моментов;

– систематичность, которая подразумевает упорядоченную последовательность действий макросреды и микросреды маркетинга, периодичность проведения контроля заранее установлена;

– объективность выводов, сделанных по результатам маркетингового аудита.

Объектами маркетингового контроля является:

– реализация и анализ возможностей сбыта;

– прибыль и анализ маркетинговых затрат;

– стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслеживании объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия. Процесс контроля обычно включает несколько стадий:

1. установление плановых показателей, подлежащих контролю (напр., объем продаж, доля рынка и т.д.);

2. измерение фактических значений показателей;

3. сравнение плановых и фактических значений показателей;

4. формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и назначение контроля маркетинга.

Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга, которая представляет собой всеобъемлющую систематическую, беспристрастную и регулярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга – обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению. Ревизия может быть двух видов: горизонтальная и вертикальная.

Горизонтальная ревизия контролирует общее функционирование маркетинга, при этом все функции рассматриваются во взаимосвязи. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельно взятой маркетинговой функции на всех этапах ее осуществления.

Виды маркетингового контроля (аудита) могут быть: внутренний аудит, когда проверка проводится работниками самого предприятия; внешний аудит, когда проверка проводится специалистами, не работающими на предприятии.